Vi tror matinnhold kan være en spennende vekstmulighet for aktører i mediebransjen. I denne artikkelen vil du lese mer om:

• Hvordan mat og drikke har tatt sosiale medier som TikTok, Instagram, YouTube og Reddit med storm.
• Populære innholdsdestinasjoner som rendyrker mat og drikke.
• Satsingene til internasjonale medieaktører knyttet til mat og drikke samt hvordan de har lykkes.
• Hvordan matinnhold og annen type evergreen-innhold kan hjelpe til å øke trafikk, konvertering av betalende kunder, samt skape nye inntektsstrømmer.

Matinnhold i sosiale medier er i sterk vekst — Kameraet spiser først

Scroller du nedover ethvert sosialt medium er sjansene store for å komme over bilder og videoer av mat. Matinnhold på sosiale medier har eksplodert de siste årene — der matretter, oppskrifter, matlaging, smakstester, og matkonkurranser florerer. De ulike SoMe-plattformene har opplevd en enorm vekst i matinnhold, både av de som legger ut innhold og de som konsumerer innhold.

Youtube: Matinnhold har nesten generert 41 milliarder visninger og er en av de mest populære innholdskategoriene, kun slått av gaming, mote og How-to videoer.

Instagram: #food, #foodporn, #instafood og #yummy er alle blant de 100 mest populære taggene på Instagram. Disse fire taggene alene trafikkerer Instagram-brukere til over en milliard (!) innlegg. Det betyr at mat er det mest fotograferte objektet på plattformen, og dette er uten å inkludere andre tagger som referer direkte til ulike typer mat.

TikTok: Mat- og oppskriftsvideoer har blitt en sentral del av plattformen, med klipp som genererer millioner av visninger hvor nye oppskrifter løpende går viralt. Eksempelvis har #food på TikTok alene 308 milliarder visninger.

Ser man på Google-søk knyttet til mat slår TikTok alle andre sosiale plattformer. Allerede i 2016 utløste ordene «Instagram Cake» omtrent 3 000 månedlige søk på Google, og nådde nesten 9 000 søk i mai 2021. I samme periode, fra 2016 til 2021, følger «Youtube Cake» omtrent samme kurve, med en topp på over 12 000 søk. “TikTok Cake” har derimot på et år generert syv til ti ganger flere søk, med en topp på opptil 100 000 månedlige søk! Søkeordet “TikTok Feta pasta” alene ble søkt opp over 300 000 ganger i februar 2021, og det er uten å telle alle de andre sammensatte ordsøkene. Et mediehus med SEO-kompetanse burde også kunne utnytte dette til sin fordel.

TikTok jobber stadig for å bygge lojalitet blant matelskere med tilpassede tjenester. Med lanseringen av TikTok Jump, mini-apper innebygd i videoer, kan brukere som følger matlagingskontoer nå lagre oppskrifter direkte i Whisk-appen, som er en digital kokebok. Det er derfor ikke usannsynlig at det kommer flere matrelaterte funksjoner etterhvert som flere TikTok-influensere nå begynner å innlede partnerskap med restauranteiere. Det skal derimot poengteres at TikTok fortsatt er en generalistkanal med ulikt innhold som vil kunne møte hard konkurranse fra spesialiserte mataktører.

TikTok har også innledet et samarbeid med Virtual Dining Concepts for å lansere “TikTok Kitchen” som skal levere virale matretter rett til døren. Planen er å sette opp rundt 300 TikTok-restauranter som utelukkende driver med take-away, et konsept som de siste årene er blitt kjent som ghost kitchens (du kan lese mer om dette her). Og vekstambisjonene er ikke små — forventningen er å øke antallet TikTok-restauranter til 1000 innen utgangen av 2022. Menyen vil endres kontinuerlig basert på hva som er viralt og nytt på plattformen.

Reddit: Reddit har blitt en plass hvor ulike communities rundt mat etableres. Hundretallige subreddits som r/Cooking, r/recipes og r/fromscratch vil hjelpe deg å oppdage nye oppskrifter, lære av andres matlagingsfeil og forbedre egne ferdigheter.

Og hvem er det som “spiser opp” matinnholdet? Det er, ikke overaskende, de unge som bruker store deler av hverdagen sin i disse universene. De driver store deler av matveksten i de overnevnte kanalene. 71% av matpublikummet på Youtube er mellom 18 og 34 år. Sammenlignet med tidligere generasjoner er Gen-Z mer helsebevisste og gruppen har utviklet en lidenskap for matlaging og eksperimentering på en slik måte at mat har blitt en prioritert kostnadspost. Ifølge halvårsrapporten til Piper Sadler bruker denne generasjonen 23% av sin inntekt på mat!

Egne innholdsdestinasjoner har oppstått som rendyrker mat og drikke

Mat og drikke er ikke bare forbeholdt de unge. Dette er innhold med potensiale for å treffe bredt. Den økte interessen for mat har skapt en stor etterspørsel og betalingsvilje for kvalitetsrikt matinnhold i alle slags formater. Dette har ført til etablering av flere digitale matdestinasjoner som utelukkende lager innhold knyttet til mat og drikke.

Et eksempel er Food52 som har blitt et $100-millioners medieimperium og en av de største digitale matdestinasjonene som finnes. Merkevaren når 13 millioner personer hver måned og har etablert et lojalt felleskap og community. Food52 ble startet av to matjournalister fra New York Times som hovedsakelig fokuserte på innhold og oppskrifter. Nå har selskapet kombinert innhold med mer enn 2 000 produkter som selges gjennom Food52s egne nettbutikk. De utvider nå porteføljen til å omfatte interiør og innredning gjennom oppkjøpet av interiørselskapene Dansk og SchoolHouse. Det forventes at Food52 også på sikt ekspanderer til andre vertikaler som reiseliv og opplevelser.

Flere nye aktører som Tastemade, Chefclub, og Pepper har kommet på banen med ulike tjenester, communities og innhold knyttet til mat og drikke. Fellesnevneren for de nye mataktørene er at de fokuserer i større grad på hvordan deres digitale tjenester og innhold kan innfri det sosiale behovet rundt mat. Disse aktørene har alle etablert seg i løpet av de siste to årene som indikerer at markedet er i stadig vekst .

Store medieselskaper lanserer egne matvertikaler

Flere av de internasjonale medieaktørene har også kastet seg på matbølgen, med egne vertikaler og matdestinasjoner for å skape unikt innhold rundt mat og drikke. Måten de kommersialiserer det på varierer. Her er noen smakfulle eksempler:

New York Times har hatt stor suksess med sin abonnementstjeneste NYT Cooking som blant annet gir tilgang til over 21 000 oppskrifter og matlagingsguider. Den mest populære oppskriften har over 5,6 millioner visninger. Vertikalen opplevde en betydelig vekst i antall lesere under pandemien og nådde 1 million abonnenter i løpet av 2021.

Discovery har satset på mat “on-demand” med en egen streamingplattform som tilbyr oppskrifter, matlagingsprogrammer og live matlagingskurs. Discovery beskriver denne nye abonnementstjenesten sin som Peleton for matlaging. Food Network Kitchen vil blant annet tilby 25 live-timer i uken med ulike kjendiskokker som Bobby Flay, Daniel Boulud og Guy Fieri.

Vox Media utvidet sin mat- og drikkesatsing i august 2021 med oppkjøpet av medieselskapet Punch som lager innhold rundt drinker og cocktails. Punch skal være en del av Vox Media sin merkevare Eater som dekker mat- og restaurantbransjen. Det neste naturlige steget for denne aktøren må vel være en satsing på vin.

En av de mest populære matdestinasjonene er uten tvil Tasty, Buzzfeed sin matdestinasjon. Buzzfeed brukte sin kjente oppskrift med korte videosnutter, lister og lettleste saker når de bestemte seg for å satse på den vinnende kombinasjonen av underholdning og den kulinariske verden. Med en aggressiv sosiale medier-strategi klarte Tasty raskt å fange skrollerens oppmerksomhet med visuelt tilfredsstillende videoer av såkalt trøstemat . Matdestinasjonen startet som et lite eksperiment, men har nå blitt en av Buzzfeeds viktigste inntektsgenerende merkevarer. Mye av inntektsveksten som Tasty genererer har sin rot i e-commerce og satsingen rundt egne salgsprodukter som kokebøker, kjøkkenutstyr og merch. Produktsalg utgjorde i 2021 ca. 15,5 % av inntektene til Buzzfeed.

Hvorfor satser mediehusene på mat?

Når store medieaktører velger å bruke tid, penger og ressurser på mat så begynner man å lure på hvilke muligheter denne formen for innhold kan skape. Eksemplene over viser at for flere aktører så har satsingene på matinnhold vært suksessfulle. Det er tydelig at det finnes et stort publikum for slikt innhold men hva er det som gjør at disse medieaktørene velger å lage egne matdestinasjoner?

Evergreen innhold som mat øker trafikk selv når det er lite som skjer i nyhetsbildet

“Evergreen" innhold er innhold som ikke er tidssensitivt og har lang holdbarhet. Det vil si at en sak eller artikkel kan være relevant lenge etter at den blir publisert. Typisk “evergreen” innhold er trening, livstil og selvsagt, mat. Evergreen innhold har en langsiktig verdi og kan føre til høyere og jevn organisk trafikk til fronten. Slikt innhold kan drive opp publisisters trafikk med 40%. Eksempelvis, mer enn 50% av trafikken til The Atlantic en gitt måned kommer av innhold som ikke har blitt produsert den måneden. En undersøkelse utført av Digiday viser at 68% av publisister har en intensjon om å skrive mer evergreen innhold.

Evergreen innhold dukker hyppigere opp i forbindelse med spørsmålssøk fra lesere og har en tendens til å rangere høyere enn andre typer innhold for slike søk. Hvis temaet er valgt med omhu, kan medieaktører få en jevn kilde til trafikk inn til sine nettsider lenge etter at en artikkel er publisert. Grafen under viser den organiske trafikken for en artikkel New York Times skrev om en 7-minutters treningsøkt. Den ble publisert i 2013, men genererer fortsatt organisk trafikk. Å ha SEO-kompetanse i redaksjonen kan derfor være fordelaktig.

Matinnhold kan øke konvertering og skape en “sticky” opplevelse

Matinnhold kan i seg selv være en trakt som trekker leseren inn og øker mulighetene for konvertering. Om leseren liker matoppskrifter eller restaurantanmeldelser fra en medieaktør, er det sannsynlig at vedkommende fortsetter å navigere videre på nettstedet og konsumerer mer innhold.

Den amerikanske nyhetsaktøren Salon, kjent for sin politikkdekning, bruker matinnhold som et virkemiddel for å konvertere lesere om til abonnenter. Salon mener at veien til abonnentens hjerte er gjennom magen — at matinnholdet er det som trekker leseren inn — men at leseren blir og etter hvert betaler for det komplette innholdstilbudet som abonnementet gir. I 2021 utgjorde matinnhold 20% av Salons sidevisninger, og 11% av tilbakevendende lesere navigerte videre til fronten etter å ha sjekket Salons matinnhold.

Mediekonsernet Gannett har et gjennomsnitt på 200 millioner lesere på tvers av sine brands hver måned, men konverteringsraten av eksisterende lesere til betalende abonnenter er lavere enn 1%. Langt under bransjesnittet på 7–8%. For å nå målsetningen om 10 millioner abonnenter innen 2025 har Chief Marketing Officer Mayur Gupta uttalt at Gannett skal bruke evergreen innhold for å lage en “sticky” opplevelse som hjelper å konvertere lesere til betalende abonnenter, samt redusere kundefrafall.

Mat og handel er en god match

Få publisister ønsker å bli rene nettbutikker eller markedsførere, men kombinasjonen av innhold og produktsalg kan gi leseren en bedre opplevelse og samtidig skape inntekter for publisisten. For medieaktører kan matinnhold skape kommersielle muligheter gjennom 1) salg av egne produkter og 2) affiliate markedsføring.

Mataktører som Tasty og Food52 har hatt stor suksess med egne produkter i kombinasjon med innhold. Tasty har samarbeidet med retailaktører som Walmart for fysisk salg av produkter mens Food52 har satset på e-handel og etablert egen nettbutikk og selger sine produkter direkte til kundene uten mellomledd (direkte-til-konsument). Food52 har vært spesielt god på å inkludere leserne i prosessen ved å muliggjøre produktforslag nederst på nettsiden og spørre leseren hva de trenger og foretrekker. I tillegg er produktutgivelsene koblet tett sammen med det redaksjonelle, slik at innholdet alltid komplementerer produktene og omvendt. Eksempelvis vil en artikkel som forklarer hvordan man bruker vårurter i matlaging bli publisert i forbindelse med lansering av hageutstyr.

Food52 har også klart å skape kredibilitet blant lesere før medieselskapet begynte å selge egne produkter. Hovedfokuset til Food52 har i første omgang vært å levere kvalitetsinnhold og at produktsalget vil følge etter. 60% av brukerne som registrerte seg på nettsiden minst én dag før et kjøp, hadde en “meningsfull interaksjon” med Food52 før deres første bestilling. I dag utgjør inntekter fra produktsalg to tredjedeler av den totale omsetningen til Food52 — resten kommer fra annonser.

En god kombinasjon av produkter og innhold vil kunne differensiere en medieaktør fra større e-handelsaktører da det skaper en kuratert “one-stop shop”-opplevelse (i form av eksempelvis kjøkken- og hjemmevarer som suppleres med innhold og oppskrifter). Da får leseren både matinspirasjonen, men også redskapene som trengs for å sette i gang, på et og samme sted.

Matinnhold skaper også kommersielle muligheter uten at mediehusene må selge egne produkter. Affiliate markedsføring er en mulighet som åpner seg om matinnholdet trekker mange lesere. Dette kan være attraktivt for aktører som selger produkter relatert til mat, matlaging og interiør.

Et eksempel på noen som gjør dette er Wirecutter som har spesialisert seg på produktanmeldelser. Nettsteder hvor de omtalte produktene selges, som Amazon og Wayfair, er lenket i et egendefinert område i anmeldelsen. Det gir lesere som er i kjøpsmodus en sømløs opplevelse fra lesing til å legge inn ordre. Wirecutter tar så en prosentandel av den salgsgenererende trafikken. Affiliate marketing har vist seg å være en svært lukrativ type annonsering for leseren da det oppleves som kjøpshjelp fremfor reklame.

Innhold og tjenester knyttet til mat og drikke er kommet for å bli

Det er ingen tvil om at matinnhold fenger på tvers av flere plattformer og aldersgrupper, og at det kan være en kilde for publisister til å øke trafikk, konvertering av betalende kunder, samt skape nye inntektsstrømmer. Medieaktører i utlandet er allerede godt i gang med å utforske matinnhold, og de som satser har lykkes stort så langt.

Det blir spennende å se hvordan norske medieaktører forholder seg til denne trenden og hvordan de velger å posisjonerer seg i tiden fremover:

• Vil det dukke opp nye satsinger og digitale innholdsdestinasjoner som rendyrker mat og drikke i det norske markedet?
• Vil DN, VG og Aftenposten styrke satsingene de allerede har på egne matdestinasjoner?
• Vil noen bygge nye tjenester relatert til mat og bundle dette inn i eksisterende nyhetsprodukter?
• Vil vi se at innholdsskapere tar en større del av markedet og utfordrer medieselskapene?

Dersom du er interessert i mer media-relatert innhold kan du lese mer om utviklingstrekkene i mediebransjen i denne artikkelen. Vi har et eget medie-team og vi både skriver og jobber mye med bransjen, og tar gjerne en prat om mulige prosjekter knyttet til dette!