Hold deg oppdatert ved å melde deg på innovasjonsnyhetsbrevet vårt her↗↗

Når etterspørselen finner deg, eller når du må skape den selv

Norske B2C-selskaper tar ofte steget ut på den internasjonale scenen på to ulike måter, enten etterspørselsbasert drevet fra markedet, eller på initiativ fra selskapet selv.

Den etterspørselsbaserte ekspansjonen kan eksempelvis skje som følge av høy eksponering på sosiale medier, eller turister som introduserer norske varer i eget hjemland. Da handler jobben om å skalere noe som beviselig treffer. Vi synes et kult eksempel på dette er Orkla Snacks sin BUBS-satsing, som ble populært etter at det tok av på sosiale medier i USA.

For selskaper som selv tar steget ut, har de ofte identifisert behov i andre markeder som ikke er godt nok dekket av eksisterende produkter og tjenester. Da handler det om å skape kjennskap, preferanse og bruksmønstre fra bunnen av. Et godt eksempel på dette er plantedyrkingsselskapet Auk sin satsing i USA.

TINE og deres satsing i Asia hører i likhet med Auk til i sistnevnte gruppe, der selskapet selv har tatt initiativet uten en etablert etterspørsel å bygge på. TINE ventet ikke på at interessen skulle melde seg, men har oppsøkt nye markeder og bygget kjennskapen fra bunnen av.

TINE: Brunost og Jarlsberg i Asia

I 2023 ble all internasjonal virksomhet samlet i konsernområdet TINE International, som har ansvar for alle markeder utenfor Norge. Jarlsberg er den største internasjonale merkevaren, med USA som største marked. De siste årene har vi kunnet lese om TINEs arbeid med å introdusere brunost og andre meieriprodukter i asiatiske markeder. Og bak ligger et systematisk arbeid med mål om å skape nye lønnsomme markeder for norske meieriprodukter.

Vi har snakket med Erik Smith-Hansen, konserndirektør for TINE International, om hvordan selskapet jobber med å skape vekst for kjente norske merkevarer i markeder der forbrukerne bruker produktene på helt andre måter enn her hjemme.

Mulighetsrommet i Asia

Da TINE vurderte å satse i Asia, handlet det om å finne markedene med potensial. I Sør-Korea fantes det allerede tegn til interesse for brunost. "De første som begynte med brunost i Sør-Korea var nok Synnøve Finden, og vi så at det var stor interesse for brown cheese croffle, som er en populær dessert med croissant stekt i belgisk vaffeljern, vaniljeis og raspet brunost på toppen. Men det var ikke den som førte oss dit, det var fordi vi så at Asia kunne være interessant og at det fantes et potensial," forteller Erik.

TINE begynte arbeidet med å identifisere aktuelle markeder gjennom å samle forbrukerinnsikt, der de så på tilgjengelig data for å forstå markedsforholdene og gjennomførte intervjuer for å kartlegge forbrukerbehov. Et marked som skilte seg ut i dette arbeidet var Sør-Korea, som i dag er blitt TINEs største marked i Asia og et av hovedsatsingsområdene. E-handel er den største distribusjonskanalen, der folk i de store byene handler på mobilen og får varene levert hjem på kort tid. Foodservice følger som nest størst, altså restauranter, bakerier og kafeer som bruker brunost i ulike matretter, mens fysisk dagligvare er den tredje største kanalen.

Kina er et nyere kapittel, og Erik forteller at dette er et marked som TINE skal satse mer på fremover. Han trekker frem at mulighetene i Kina i større grad ligger i e-handel enn i fysiske butikkhyller, og at satsingen fremover vil speile det. "Frem til nå har vi hatt en partner som har importert og solgt Jarlsberg videre til Costco, og fremover håper vi å gjøre mer både med dem og andre partnere," sier Erik.

Interessen for særlig brunost har vist seg tydelig. På messen China International Import Expo (CIIE) har TINE stått på stand de to siste årene og opplevd lange køer fra morgen til kveld. "Det er selvfølgelig alltid interesse for smaksprøver som er nytt og spennende, men interessen for brunost har vært overraskende stor." For å bygge satsingen videre har TINE nylig ansatt en person i Kina som skal ha ansvar for partnere og kanalstrategi.

Å få et ukjent produkt inn i folks hverdag

Den store utfordringen er ikke å selge brunost én gang, men å få forbrukerne til å kjøpe det igjen og igjen. "I Asia brukes brunost helt annerledes enn i Norge. Her hjemme har vi den på brødskiva, men det formatet sitter ikke på samme måte der," forklarer Erik.

Det er her foodservice spiller en uventet viktig rolle. Restauranter, bakerier og kafeer viser hvordan produktet kan brukes, og inspirerer forbrukerne til å enten kjøpe det ute eller lage det selv hjemme. Kanalen blir en måte å få folk til å teste produktet mange ganger, slik at det etter hvert kommer inn i repertoaret deres.

At det tar tid, er Erik tydelig på. "Det sies at du skal smake et produkt sju ganger før du utvikler en preferanse for en ny smak. Uansett om tallet stemmer, tar det tid." I praksis handler det om produktdemoer og smaksprøver i butikk, og om å være til stede på festivaler, gatemarkeder og andre steder der folk ferdes.

I Sør-Korea er TV Home Shopping stort, der produkter demonstreres og selges direkte til seerne gjennom bestillingslenke og telefonnummer på tv-skjermen. Det har vist seg som en kraftfull kanal for å vise hvordan eksempelvis brunost kan brukes. "Første gang vi var med, solgte vi sju tonn brunost på en time", sier Erik begeistret.

Tålmodighet, men innen rimelighetens grenser

Erik fremhever hvordan et langsiktig perspektiv er en forutsetning for å lykkes i Asia. Det tar tid å få et ukjent produkt inn i forbrukernes repertoar, og samtidig er forretningskulturen mer relasjonsbasert, og det å bygge tillit med partnere og kjeder tar tid. Samtidig er tålmodigheten ikke ubegrenset. Den må hele tiden veies mot en vurdering av om videre satsing er verdt investeringene. "Hvis det ikke flytter seg i det hele tatt, og du ikke får noe trøkk, og du ikke tror du har gjort åpenbare feil, da er det ikke så mye å hente. Da kan du like gjerne droppe det," sier Erik.

TINE endrer ikke selve produktet til det asiatiske markedet, men justerer formater og størrelser. Brunosten har fått en mindre versjon, og selskapet har utviklet ostesticks på både Jarlsberg og brunost. Det viser seg faktisk at erfaringene fra Asia gir innsikt som er relevant også for etablerte markeder: "Ostesticksene ble utviklet for Asia, men viser seg å ha interesse også andre steder. I USA er snacking av ost stort, og der selges alt fra cubes til sticks i ulike formater." I tillegg har TINE bygget seg opp solid erfaring med e-handel i hurtige asiatiske markeder, kompetanse Erik tror vil komme til nytte i andre markeder etter hvert.

Erik sine råd til norske selskaper som vurderer å satse i Asia

Avslutningsvis spurte vi Erik hvilke råd han ville gitt til andre norske selskaper med ambisjoner i Asia. Han peker på tre ting:

1. Forstå lokale forbrukervaner og -behov, påvirkningskanaler og distribusjonskanaler. I Asia er det særlig de digitale påvirkningskanalene og bruken av influensere som driver interessen, og det er viktig å forstå hvordan disse fungerer.
2. Finne riktig partner i markedene man ønsker å etablere seg i. Erik beskriver partnervalget som selve nøkkelen til å få fotfeste i markedet. I Sør-Korea var det nettopp en dyktig lokal partner som åpnet dører.
3. Tenke langsiktig fra start. Å endre etablerte forbruksvaner og få et nytt produkt inn i folks repertoar tar tid, og det krever tålmodighet. TINE treffer i stor grad de unge forbrukerne, og en sentral utfordring er å holde på interessen over tid.

Hva sitter vi igjen med?

TINEs erfaring fra Asia bekrefter mye av det vi i Sprint ser når B2C-selskaper skal skape vekst gjennom etablerte produkter, hjemme som ute. Når et selskap først har etablert seg i et nytt marked, handler suksess om å tiltrekke de rette kundene, få dem til å kjøpe igjen og igjen, og få dem til å anbefale produktet videre. Det krever en systematisk tilnærming og det har vi skrevet om i denne artikkelen, som vi også holder frokostseminar om 1. september. Påmelding finner du her.

For norske selskaper som vurderer å ta steget ut, tror vi spørsmålet ikke er om tidspunktet er riktig, men om man har gode hypoteser om hvordan etterspørsel skapes og beholdes på sikt, og om man har tilgang til de riktige partnerne og utholdenhet til å stå i det.

I Sprint bistår vi selskaper med å skalere produkter og tjenester, slik vi eksempelvis har bistått Nortura med deres helsesatsing Prior Pluss. Vi bistår selskaper også med markedsanalyser, go-to-market- og vekststrategi.

Noen godsaker som har inspirert oss nylig

• What world-class GTM looks like in 2026: Jeanne DeWitt Grosser, COO i Vercel (tidligere Stripe og Google), deler sine tanker om hvordan go-to-market-team lykkes i AI-æraen
• DN-intervju med Ingvill Tarberg Berg, CEO Orkla Snacks:I dette intervjuet deler hun om deres erfaringer med den internasjonale satsingen til BUBS
• Snaxshot: Vi elsker dette nyhetsbrevet, som holder oss oppdatert på trender og nylanseringer innen dagligvarebransjen i USA
• “Incorruptible”: Innovasjonsguru Eric Ries, mannen bak Lean Startup, har skrevet ny bok om hvordan vellykkede selskaper ødelegges når de slutter å beskytte det som gjorde dem verdifulle, og hva som må til for å snu det. Anthropic, Costco og Patagonia er eksemplene han trekker frem som har holdt fast ved verdiene sine

Hold deg oppdatert ved å melde deg på innovasjonsnyhetsbrevet vårt her↗↗

Hvis du ikke abonnerer på nyhetsbrevet allerede, kan du gjøre det ved å trykke på knappen over. Del gjerne nyhetsbrevet med andre som er interesserte i temaet. Vil du diskutere innholdet i nyhetsbrevet eller ta en prat om hvordan vi kan bistå ditt selskap med å imøtekomme fremtidige skifter? Ta gjerne kontakt med Øistein Haraldstad!