Innovasjonsfokuset er høyt når nye produkter og tjenester skal utvikles og lanseres, men fokuset glir over til driftsmodus etter hvert som produktet vokser. Derimot er det ofte i vekstfasen vi kan hente ut mye verdi ved å optimalisere produktet eller tjenesten. Med et lansert produkt eller tjeneste har selskapet allerede investert i teknologi, merkevare, markedsføring og prosesser. Ved å høste på disse investeringene og justere produktet eller tjenesten, kan det gi store utslag på salg, lønnsomhet og markedsandeler. Dette kan være avgjørende for at produktet eller tjenesten fortsetter å vokse videre.

Det er mange grunner til at selskaper finner det utfordrende å holde innovasjonstakten oppe. Gjennomgående utfordringer vi hører om er:

• Utydelig eierskap eller ansvarlig sponsor 
• Få ressurser, i form av personer, tid og budsjett, til å jobbe med utvikling
• Mer fokus på «neste prosjekt» eller nylanseringer 
  

For å snu om på mange av disse utfordringene, lar vi oss inspirere av hvordan produktledere jobber. De har tydelig eierskap til produktene eller tjenestene sine over hele livssyklusen, fra lansering til kontinuerlig optimalisering av produktet. De jobber ofte i tverrfaglig team, og tar beslutninger på faktisk kundeatferd. Ikke minst jobber produktledere systematisk med eksperimentering: de tester ideer, lærer av hva som fungerer og ikke, og bygger videre på innsikten.

Eksperimentering med kunden i fokus

Når vi eksperimenterer, er kundefabrikken et praktisk verktøy. Modellen brukes av produktledere på tvers av digitale og fysiske produkter eller tjenester for å forstå reisen fra kundene blir rekruttert til de betaler for produktet eller tjenesten. Kundefabrikken viser hvordan vi:

• Tiltrekker kunder (rekruttering)
• Konverterer de til å bruke produktet eller tjenesten (aktivering)
• Om kunden gjør gjenkjøp eller fortsetter å bruke tjenesten (kundebevaring)
• Om kunden anbefaler det videre (anbefaling)
• Omsetter kundens bruk og engasjement til betaling (inntekt)
  

Kundefabrikken hjelper oss å forstå hvor skoen trykker i dag slik at vi kan rette tiltak mot deler av kundefabrikken hvor det er størst forbedringspotensial.

Vi har listet opp noen eksempler på tiltak vi kan gjennomføre på ulike steg av kundefabrikken. Poenget er ikke å gjøre alt, men å forstå hva som virker for sitt eget produkt eller tjeneste gjennom å eksperimentere. For å illustrere dette skal vi bruke et fiktivt eksempel fra Nortura, som har lansert en rekke proteinprodukter under merkevaren Prior Pluss og som selger det gjennom deres egen nettbutikk. 

Vi skal nå se på hvordan eksperimentere i tre steg:

1. Identifisere potensial og sette mål

Vi tegner opp kundefabrikken for et av produktene til Nortura og velger nøkkeltall for hvert av stegene. Slik kan vi identifisere hvor det er størst forbedringspotensial i dag basert på innsikt og ikke antakelser. Nøkkeltallene indikerer at konverteringsraten fra sosiale medier, og for nettsiden er gode, i tillegg til at de har lojale kunder som kjøper kunder igjen og anbefaler det videre. Imidlertid ser de muligheten til å øke den gjennomsnittlige handlekurven per kunde. Dette peker i retning av å eksperimentere med tiltak som for eksempel prismodell, mersalg eller produktpakker/bundling.

2. Eksperimentere
Når vi skal i gang med eksperimentering er det viktig å formulere en tydelig hypotese om hvordan steget i kundefabrikken kan forbedres, sette et ambisiøst og signifikant suksesskriterie, og planlegge nøye hvordan eksperimentet skal gjennomføres og måles. Dette kan eksempelvis sammenstilles i et testkort.

Det er viktig å planlegge nøye hvilke nøkkeltall som skal måles og hvordan dataen skal ikke i tråd med hypotesen, kan gi like verdifull innsikt. Ved å grave dypere i hvorfor eksperimentet feilet, kan vi få en bedre forståelse av kundeatferd som kan gi retning for neste eksperiment. samles inn. Hvis eksperimentet kan påvirke andre deler av kundefabrikken, er det også viktig å fange opp disse effektene. Et signifikant suksesskriterie betyr at endringen ikke kan være ubetydelig, og at vi må ha nok bevis til å støtte opp under funnet vårt. Dette er for å sikre at det ikke er tilfeldigheter som står bak endringene vi ser. 

I det fiktive caset om Nortura, så har vi en hypotese om at de kan oppnå økt gjennomsnittlig handlekurv per kunde hvis de øker grensen for gratis frakt, fordi det kan føre til at kundene vil legge mer i handlekurven for å nå grensen. Dette tester vi med en A/B-test der halvparten av kundene på nettbutikken får en høyere grense for gratis frakt. Nortura setter kriteriet for at eksperimentet er vellykket hvis den gjennomsnittlige handlekurven øker med X NOK uten at konverteringsraten faller mer enn Y%. Vi måler konverteringsrate også, fordi med eksperimentet risikerer vi at noen kunder ikke handler på grunn av grensen for gratis frakt. 

3. Evaluere utfallet av eksperimentet

For å evaluere et eksperiment kan vi bruke læringskort for å dokumentere utfallet, læringen og konkrete aksjoner for videre arbeid.

Huskeregler for god eksperimentering

For å lykkes med eksperimentering har vi noen huskeregler: 

1. Ikke test for mange ting samtidig: Da vet du ikke hvilket tiltak som hadde hvilken effekt
2. Planlegg godt hva du skal måle: Eksperimenter kan ha negative effekter på andre deler av kundefabrikken, og det er viktig å fange opp disse
3. Tidsbegrens eksperimenter: Det er fort gjort å teste i evigheter, og det er viktig å sette en frist for å kunne avgjøre om eksperimentet hadde effekt 
4. Hent også ut læring fra eksperimenter som feiler: Hvorfor eksperimentet feilet kan gi verdifull innsikt som kan informere neste eksperiment
   

Kom i gang allerede i dag ved å tegne opp kundefabrikken, få oversikt over hvor skoen trykker og vurdere hvilke virkemidler du har tilgjengelig for å optimalisere produktet. Gjennomfør et enkelt eksperiment og oppsummer hva du lærte. 

Referanser

1. Christensen, C.M., (2024). The Innovator’s Dilemma. Harvard Business Review Press

2. Gildehaus, C., Alred, D., Bailey, A., Luther, A & Iyer, S. (2023). Innovation at Speed and Scale: Competing in the Digital Era with the Flywheel Operating Model. Boston Consulting Group.

3. Allen, I. (2023). Bedre produkter. Fagbokforlaget

4. Maurya, A. The Customer Factory Manifesto.

Ønsker ditt selskap å komme i gang med innovasjon eller gjøre oppdateringer av allerede eksisterende praksiser? Vi har lang erfaring med å hjelpe selskaper med å rigge systemer for kontinuerlig innovasjon og utvikle konkrete ideer og konsepter. Les mer om hvordan vi jobber med innovasjon her, eller kontakt oss gjerne for en uforpliktende prat!