Hvorfor skal vi tenke på vekstledelse som en disiplin?

Vekst er noe enhver leder ønsker å lykkes med, men likevel er det mange som synes det er vanskelig å sikre vekst. Ifølge en analyse utformet av McKinsey, opplever omtrent en fjerdedel av selskaper at de ikke vokser i det hele tatt, og mellom 2010 og 2019 oppnådde kun en av åtte selskaper mer enn 10 prosent årlig omsetningsvekst.

Vi opplever også at flere av våre kunder syns vekst er utfordrende og derfor ønsker bistand til å sikre gode løsninger for vedvarende vekst. Mange selskaper sliter spesielt med skalering av vekstinitiativer og i de fleste tilfeller skyldes dette mangel på tydelige ambisjoner og rammer. Hvilke vekstaktiviteter som settes i gang kan derfor fort bli vilkårlig, og mange strever med å finne en effektiv og kontinuerlig prosess for å drive vekstarbeid.

Løfter vi blikket og ser på det makroøkonomiske perspektivet, finnes det noen helt grunnleggende årsaker til at vi må tenke på vekstledelse som en prioritert disiplin. Distribusjon og salg av produkter og tjenester har blitt mer konkurranseintensivt og dyrere. Tilgang til data har eksplodert og mulighetene ved å utnytte verdien som ligger i data er uendelig. I tillegg har de tradisjonelle organisasjonsstrukturene, blitt visket ut og må understøttes av den nye, digitale kundereisen.

Vedvarende vekst er likevel mulig å oppnå, og det koker ned til «valgene» som tas og en forståelse av vekstledelse som disiplin. Ledende internasjonale vekstselskaper (for eksempel Hewlett-Packard, Burger King, Hyatt Hotels, Microsoft, og Airbnb) tenker, handler og snakker på en slik måte at vekst er gjennomførbart. Og aller viktigst - de organiserer vekstledelse rundt fire sentrale vekstkomponenter som vist i modellen nedenfor.

Videre i denne artikkelen vil vi se nærmere på hver av de fire komponentene for vekstledelse og hva de innebærer. Vi kommer også til å liste opp relevante spørsmål selskaper bør stille seg selv for å identifisereområder som hindrer vekst. De fire komponentene for vekstledelse er:

• Vekststrategi: Hva er målet med produktet vårt og hvordan måler vi suksess? 
• Vekstarbeid: Hvordan jobber vi kontinuerlig med eksperimentering, evaluering og implementering av vekstaktiviteter, selv når det oppstår friksjon?
• Kundeinnsikt: Hvordan tilegner vi oss innsikt om kundene våre og hvordan utnytter vi innsikten på en effektiv måte?
• Mennesker og miljø: Hvem har ansvaret for vekstledelse, hvem jobber i et vekstteam og hvordan skal vi jobbe sammen for å nå våre vekstmål?

Ved å bygge et vekstsystem rundt disse fire komponentene vil det bli enklere for selskapets vekstteam å jobbe målrettet med effektiv og vedvarende vekst, og sannsynligheten for å vokse i markedet vil dermed øke. Vekstledelse satt i system gjør at vi unngår å famle vi i blinde, har et felles språk som setter fokus og retning. Det gjør også mulig å planlegge langsiktig, selv i perioder når man ikke har oversikt over hva som er rett foran oss.

Vekststrategi: Hva er målet med produktet vårt og hvordan måler vi suksess? 

Vekststrategi skal sette tydelig retning for vekst og på den måten hindre at vi driver vekstaktiviteter uten mål og mening. Den har som formål å sette retning, skape tydelige, målbare mål, og en omforent plan om hvordan målene skal nås. Vekststrategien inneholder trehovedaktiviteter:

• Strategi, mål og parametere: Sette en vekststrategi og definere tydelige, målbare mål
• Prioritering og roadmap: Definere roadmap for vekst og prioriter de viktigste aktivitetene i henhold til vekststrategien
• Finansiering: Sikre nødvendig finansiering for å oppnå vekst

Vekstarbeid: Hvordan jobber vi kontinuerlig med eksperimentering, evaluering og implementering av vekstaktiviteter, selv når det oppstår friksjon?

Vekstarbeid-komponenten skal sikre god dag-til-dag gjennomføring av arbeid som omhandler vekst. Vekstteam som er gode på selve gjennomføringen av vekstarbeid har mye høyere sannsynlighet for å oppnå langsiktige og betydelige resultater. De tre hovedaktivitetene i denne komponenten er:

• Eksperimentering: Evnen til å enkelt gjennomføre eksperimenter for å teste nye vekstidéer
• Måling og evaluering: Evnen til å evaluere og konkludere neste steg for gjennomførte eksperimenter ved å måle resultater basert på data og fakta
• Produktivisert læring: Evnen til å justere og skalere produkter slik at det blir (mer) salgbart

Kundeinnsikt: Hvordan tilegner vi oss innsikt om kundene våre og hvordan utnytter vi innsikten på en effektiv måte?

Kundeinnsikt-komponenten skal sikre god kjennskap til, og innsikt i, eksisterende og potensielle kunder. Evnen til å lese kundenes motivasjoner, behov og smertepunkter gir et solid grunnlag for å forstå hva som trigger vekst og, kanskje enda viktigere, hva som hindrer vekst. Kundeinnsikt består av følgende hovedaktiviteter:

• Brukerdata: Utnyttelse av brukerdata for å skape innsikt og datadrevne beslutninger
• Brukerpsykologi: Forståelse av dine kunders adferd, deres ønsker og smertepunkter
• Kundesegmentering: Tilpasning av design, funksjonalitet og kommunikasjon til ulike typer kunder basert på deres adferd og personlig preferanse

Mennesker og miljø: Hvem har ansvaret for vekstledelse, hvem jobber i et vekstteam og hvordan skal vi jobbe sammen for å nå våre vekstmål?

Den siste komponenten fokuserer på menneskene som sikrer vekst og miljøet de må forholde seg til. Det hjelper ikke med strålende idéer og tilgang til uendelig brukerdata dersom man ikke har mennesker som er organisert for, og motivert til, å arbeide med vekst. Samtidig har alle selskaper unike avhengigheter som både begrenser og påvirker kontroll og flyt i vekstarbeidet. Denne siste komponenten består av hovedaktivitetene: 

• Roller og mandat: Behov for, og organisering av, ulike typer roller for å sette fart på vekstarbeidet
• Teamledelse og ritualer: Metoder og verktøy for å lede vekstteamet og sikre et godt samarbeid internt i teamet
• Avhengigheter og kontroll: Kjennskap til de viktige avhengighetene og hvilke områder det er mulig å kontrollere for å sikre mest mulig flyt i vekstarbeidet

Relevante spørsmål som kan kartlegge områder som hindrer vekst i dag

For å komme i gang med vekstledelse kan det være greit å kartleggeområder som hindrer vekst i dag. Under har vi listet opp forslag til en rekke vektrelaterte spørsmål:

• Hvorfor vokser vi ikke?
• Hva er hovedutfordringer for å oppnå videre vekst?
• Når vil vi nå taket med vår nåværende vekststrategi?
• Og hvordan kan vi gå forbi det?
• Hvordan ser kundereisen vår ut?
• I hvilke steg av kundereisen har vi vekstutfordringer?
• Hvordan kan produktet vårt vokse raskere og mer bærekraftig?
• Har vi tilgang til relevant data og bruker vi data til å måle veksten vår?
• Hvem er kunden vår og hva er deres motivasjon og smertepunkter i dag?
• Setter vi av nok tid og ressurser til å jobbe med vekst?
• Har vi den riktige kompetansen innad i vekstteamet?
• Har vi avhengigheter som hindrer oss med å vokse?

Vekstledelse setter grunnlaget for vedvarende og målrettet vekstarbeid

Vekstledelse setter grunnlag for vedvarende og målrettet vekstarbeid. Likevel er ikke modellen presentert i denne artikkelen en «onesizefits all». Derfor er vårt siste tips for å komme i gang med vekstledelse å etablere etvekstsystem over en avgrenset tidsperiode. Her skal målet være å lære hvordan selskapet kan tilnærme seg vekstledelse og tilpasse modellen slik at den gir vekstresultater for akkurat dette selskapet.

Ønsker du konkrete eksempler på hvordan vi jobber med vekstledelse og utnytter data til å sette retning for vekst? Bli med på vårt frokostseminar om datadrevet vekstledelse 25. mai kl. 8:00-9:00. Påmelding gjøres via denne lenken.

Ønsker du hjelp til å etablere et vekstsystem og få mer ut av vekstarbeidet? Kontakt oss for en uforpliktende prat.