Et behov for mer målrettet innsiktsarbeid

Mange vil nok kjenne seg i hvor frustrerende det er å ha brukt mye tid på å løse feil problem, eller lansere et produkt det viste seg at ingen ønsket. Uten et godt bilde av brukerens utgangspunkt og barrierene de står overfor, risikerer vi å bruke tid og ressurser på tiltak som ikke treffer. Samtidig sliter flere produktteam med at de havner i analysefellen, det vil si lange innsiktsprosjekter som drar ut i både tid og kompleksitet, uten konkrete resultater eller piloter. For å unngå både feilslåtte løsninger og analyseprosjekter uten ende, trenger vi verktøy som hjelper oss å systematisk forstå hva som faktisk driver eller hindrer brukerne. Det er nettopp dette er hensikten med COM-B-modellen.

Med utgangspunkt i atferdsvitenskapen for innsikt og endring

COM-B ble utviklet i 2011 i England for å skape et bredt og praktisk rammeverk for å forstå og endre atferd. På det tidspunktet fantes det flere modeller for atferdsanalyse, men de var enten for snevre i omfang eller for komplekse til å kunne brukes i praksis. COM-B baserer seg på tidligere atferdsteorier, men har som mål å være både vitenskapelig solid og lett anvendelig i praksis. Ved å bruke dette som et analytisk utgangspunkt i innsiktsarbeidet, får vi en strukturert kartlegging hva som må til for at ønsket atferd skal skje. Enten det gjelder å ta i bruk en ny tjeneste, fylle ut et skjema, delta i en opplæring eller gå fra gratis til betalende kunde.

COM-B definerer tre forutsetninger for atferd:

• Evne (Capability): Har personen nødvendig kunnskap eller ferdigheter til å utføre ønsket handling?
• Motivasjon (Motivation): Har brukeren en grunn til å gjøre handlingen? Her skiller en vanligvis mellom handling som skjer ubevisst (intern motivasjon som sult) og bevisst (for eksempel et personlig mål eller eksternt insentiv).
• Mulighet (Opportunity): Ligger det til rette for handlingen i omgivelsene eller systemet? Dette kan være påminnelser eller sosial påvirkning.

La oss forklare rammeverket med et eksempel. I et tidligere prosjekt fikk vi i oppdrag å utvikle et bedre rapporteringssystem for internkontroll. En sentral utfordring var at få ansatte faktisk leverte rapporter, noe vi ønsket å endre. Den opprinnelige hypotesen var at lav motivasjon var årsaken, og uten videre analyse kunne vi ha endt opp med en motivasjonsbasert løsning preget av kampanjer og gamification.

For å teste denne hypotesene gjennomførte vi et innsiktsarbeid bestående av dybdeintervjuer og observasjon av ansattes arbeidsprosess. Observasjon ble viktig for å avstemme om det brukeren sa stemte med faktisk atferd. Målet med innsiktsarbeidet var nettopp å belyse motivasjonen, evnen og mulighetene til de ansatte. Gjennom dette arbeidet avdekket at de ansatte visste godt hvorfor rapporteringen var viktig, men dagens rapporteringssystem hadde for mange steg og var så komplekst at de ikke hadde tid. Ved å bruke COM-B som utgangspunkt oppdaget vi at utfordringen ikke handlet om motivasjon, men om mulighet. Dermed skiftet målet til å gjøre rapporteringen så tidseffektiv som mulig. Det var nettopp dette innsiktsgrunnlaget som ble avgjørende for at prosjektet nådde målet, da det ville vært krevende å motivere ansatte til å gjøre noe de ikke har tid til.

COM-B skiller seg ut fra andre innsiktsrammeverk ved at det setter en tydelig retning for hva vi skal fokusere på i innsiktsinnhentingen: Hvordan påvirker motivasjon rapportering? Hvilken kunnskap har de ansatte rundt rapportering? Har de ansatte mulighet til å rapportere i dagens arbeidshverdag? Dette har to fordeler; vi sørger for å systematisk undersøke de viktigste aspektene, og vi får et naturlig sluttpunkt på innsiktsarbeidet. Når vi har belyst evne, motivasjon og mulighet kan vi med trygghet gå over til løsningsfasen og dermed unngå analysefellen.

Brukersentrering som drivkraft

Når vi forstår hvilke faktorer som står i veien, som uklare forventninger, lav motivasjon eller manglende tid og kapasitet, kan vi jobbe mer målrettet med løsningene våre. Det gjør det mulig å sette inn presise tiltak: bedre forklaringer, forenklede brukergrensesnitt, tilpasninger i rutiner eller endringer i kommunikasjonsløpet.

Å sette brukeren i sentrum handler ikke bare om empati eller gode intensjoner; det handler om metode og beslutningskraft. Som team må vi bruke innsikt og verktøy som holder brukerbehovene relevante gjennom hele prosessen, fra strategisk retning til operativ løsning. Ved å bruke rammeverk fra atferdsvitenskapen, forankret i reell innsikt, kan vi sikre en strukturert prosess og at tiltakene vi foreslår faktisk bidrar til ønsket effekt.

Vil du høre mer om hvordan jobbe strukturert med innsikt og produktvikling? Ta kontakt! Du kan også lese mer om hvordan vi jobber med design, her.