Dette nyhetsbrevet er litt annerledes. Vi har valgt å gå all-in på drikke, og tar for oss en rekke nye drikketrender. Det kan kanskje høres nisje ut, men vi er ganske sikre på at det rommer spennende historier om merkevarebygging, helse og nye trender blant yngre generasjoner. Vi antar at en rekke av våre lesere har konsumert noen liter i løpet av sommeren, og kanskje har dere også testet noen av produktene vi nevner?

Hold deg oppdatert på retail & FMCG ved å melde deg på nyhetsbrevet vårt her↗

Helt om natten og helt om dagen

Nå er det slutt på å gå hardt ut i starten av året med tørr-januar, for å deretter å gå tilbake til gamle synder. Bevisstheten rundt helse, moderasjon og conscious drinking har fått fotfeste, ikke bare blant helsefokuserte Gen-Z, men også blant eldre generasjoner. Tallenes tale er klare. Den raskest voksende øl-kategorien globalt er alkoholfri øl og det ventes at innen utgangen av 2025 er alkoholfri øl den nest største øl-kategorien på verdensbasis. Pils er fortsatt hellig og holder seg på en soleklar førsteplass, men endringer skjer. I Storbritania har "Zebra Striping" vært omtalt som en voksende trend det siste året, et konsept hvor annenhver enhet man drikker en kveld er alkoholfri. Carlsberg-gruppen har fanget opp trenden, og på Danmarks versjon av Arendalsuka, "Folkemøte på Bornholm" i juni, lanserte de deres eget "Zebra-Sætt" som var en ølmeny med tre Tuborg Fatøl og tre Tuborg alkoholfri. Noen uker etter testet de også det samme på Roskilde. Får vi se noe av det samme på Arendalsuka og Øya-festivalen tro?

Alkoholfritt er ikke bare en trend som er gjeldende i utlandet. Flere ganger i år har det vært priskrig på Aas Uten, med så stor etterspørsel at Aas måtte øke produksjonen for å holde tritt med etterspørselen. Ringnes har med Munkholm hatt fokus på alkoholfri øl i flere tiår, men har i sommer trappet opp satsingen og lansert en omfattende (og morsom) kampanje med mål om å få det norske folk til å "munke" mer. I 2024 kunne Vinmonopolet rapportere om synkende etterspørsel av både hvitvin og rødvin, men vekst på hele 18% innen alkoholfritt. Dette gjenspeiles også i butikkhyllene, hvor det til stadighet dukker opp nye, spennende alkoholfrie alternativer.

Drikke for enhver anledning

De aller fleste som drikker alkoholfrie alternativer, drikker også alkohol og vet derfor hva en god øl eller vin-opplevelse innebærer. Det betyr at den alkoholfrie drikkeren ikke nødvendigvis aksepterer at det skal skorte på kvalitet og smak når de skal unngå promille. De ønsker fortsatt spennende smaksopplevelser, og noe som kan løfte måltidet eller gjøre spesielle anledninger komplette. Norske Villbrygg og Nolo Nordic er to kule eksempler på drikkeprodusenter som er tydelig på at alkoholfritt ikke skal kompromisse på smak og opplevelse. Begge har kommet seg inn i butikker, og inn på Michelinstjerne-restauranter rundt omkring i verden. Villbrygg har til og med vært omtalt i the New York Times. Det er kult!

Alkoholfri champagne for €100?

Du må ikke tro at alkoholfritt kun er for de som vil ha en billig kveld på byen. French Bloom er et eksempel på at det er mulig å ta en posisjon som premium aktør i markedet. Med deres alkoholfrie musserende vin, "La Curvee Vintage 2022", til over €100 flasken tilbyr de et godt alternativ til anledningene hvor du ellers ville drukket kostbare dråper. Sånn sett var det nok ikke helt tilfeldig at Möet Hennessy gikk inn som minoritetseiere i French Bloom på tampen av 2024. Dette viser at også de store aktørene ønsker å være med på den alkoholfrie utviklingen.

Store muligheter for de etablerte

Det er åpenbart at den økende interessen for alkoholfritt er en stor mulighet for etablerte aktører, og det er flere som kaster seg på. I Frankrike har landets største vinprodusent, Les Grands Chais, gått inn i det alkoholfrie markedet gjennom å lansere merkevaren Nozeco med høykvalitets musserende vin. I Norden følger aktører som Ringnes og Carlsberg etter. Ringnes var den første til å lansere alkoholfri øl på tapp til byens utesteder og har særlig satset på å tilby tradisjonelle øltyper i alkoholfrie versjoner, mens Carlsberg har i større grad laget nye alkoholfrie øltyper - både under egne navn og under andre merkevarer. Med Ringnes sitt uttalte mål om at alkoholfritt øl og lettøl skal utgjøre minst 10 % av ølet de selger, kan vi nok forvente flere alkoholfrie lanseringer fra dem i fremtiden. Kanskje Ringnes snart kommer med et helt nytt alkoholfritt ølmerke?

Fra tørstelukker til helsefremmere

Vi har tidligere skrevet om et stadig større helsefokus og økende etterspørsel etter funksjonell mat. Fokuset på helse har ikke bare truffet mat, men også drikke. Nå handler det ikke lenger om at drikken ikke skal være skadelig, men hvordan drikken kan bidra til bedre helse, få deg til å yte mer på trening eller støtte et mer aktivt og balansert liv. Farvel til ensidig fokus på lite kalorier, fett og sukker, og hei til funksjonelle ingredienser, prebiotika og protein. Her kommer noen inspirerende eksempler!

Poppi – når brus møter tarmhelse

Da grunnleggerne av Poppi ikke fant en brus som både smakte godt og var bra for helsen, bestemte de seg for å lage sin egen. Resultatet? En brus laget av eplesidereddik, fruktjuice og prebiotika, med lavt sukkerinnhold og lite kalorier. Selskapet vokste raskt, og tidligere i år kjøpte PepsiCo selskapet for nærmere 2 milliarder dollar. Et tydelig signal om at også de store aktørene ser på “better-for-you” som neste vekstområde. Andre som posisjonerer seg i samme kategori er Olipop og SunSip.

Coca Cola og PepsiCo tar tydelige posisjoner inne prebiotika

Markedet for sunne bruser i USA har vokst mye de siste årene, og det er stor tro på at det vil vokse ytterligere fremover. Fenomenet omtales overordnet som "modern soda", og hvor du tidligere måtte på Wholefoods og Erewhon for å finne denne type produkter, så har nå Walmart sin egen "modern soda" seksjon. Så de største dagligvareaktørene satser, og de største brusprodusentene satser. Ikke nok med at PepsiCo kjøpte Poppi, i sommer ble det også kjent at Pepsi vil lansere nye versjoner av Pepsi med prebiotika. Målet deres er å tilby et attraktivt og sunt produkt til de "vanlige" brusdrikkerne. Brusen vil lanseres på nett i år ifm Thanksgiving og Cyber Monday, og i butikk i 2026. Coca Cola satser også på brus med prebiotika i seg, men har valgt å lansere dette under den nye merkevaren, Simply Pop.

Bloom Nutrition - energidrikken for kvinner

Innen kosttilskudd og energidrikker har det lenge vært et mannsdominert uttrykk, både i språk og design. Bloom Nutrition har bevisst gått motsatt vei – og utviklet produkter med kvinner som primærmålgruppe. Energidrikken deres er uten sukker, har lavt kaloriinnhold, naturlig koffein, prebiotika og lychee. Den gir god energi og bidrar til bedre magehelse, som er problemstilling mange kvinner er opptatt av. Videre er innpakningen feminin og appellerer til kvinner. Her er det ikke mørke farger og bilder av flammer og batterier, men et fresht og naturlig uttrykk. Bloom ble nylig tatt inn på Walmart og kunne allerede en måned etter lansering slå i bordet med to millioner solgte enheter der.

Slate - proteinrik drikke

Som en konsekvens av helse- og treningstrenden, er folk mer opptatt av proteinrike matvarer og hvordan få i seg nok protein gjennom dagen. Dette har nå kommet inn i drikke-kategorien med full fart. Et amerikansk eksempel på trenden er Slate, som lager shakes og iskaffe med høyt proteininnhold (20g eller mer), 0g sukker og med tilskudd av vitaminer og elektrolytter. De har posisjonert seg som en drikke for hele dagen – enten til frokost, to-knekken eller før og etter trening. Det selges i små enheter på butikken, ellers så kan du kjøpe direkte fra deres nettbutikk. I Norge har Tine sin proteinrike YT-serie vokst med 216% de to siste årene, så potensialet for ytterligere proteinrike drikker i norske butikkhyller er nok stort.

Mikkeller - Energidrikk og øl?

Det danske bryggeriet Mikkeller har alltid vært tidlig ute med nye trender (startet blant annet løpeklubb allerede i 2014, 10 år før "alle" andre) og de har selvsagt også fått med seg trenden om funksjonell drikke. Nå ser de på hvordan trenden kan tas ut i øl-markedet, eksempelvis med øl som gjør deg mett eller øl som gir deg energi. De har allerede begynt å eksperimentere med kategorien, og deres alkoholfrie øl "Rasperry rush", inneholder blant annet en god mengde koffein fra kaldbrygget kaffe. Vi er spent på mottakelsen i markedet!

HY.Q - Svette-erstatning

Mens mange funksjonelle drikker fokuserer på energi, har HY.Q valgt en annen vei: hydrering. Produktet er utviklet for å gjenopprette elektrolyttbalansen etter svette – enten det er fra en løpetur, en fjelltur eller en hektisk dag i byen. Det er en påminnelse om at funksjonelle drikker ikke bare handler om prestasjon – men også om å støtte kroppen i det den faktisk gjør. Kan dette ta over for Farris som go-to drikke etter løpetur?

Øl + idrett = sant

Vi synes det er veldig inspirerende å lese hvordan ulike drikkeprodusenter klarer å jobbe godt med branding, markedsføring og distribusjon for å lykkes i kampen om kunden. I nyhetsbrevet fra august i fjor skrev vi blant annet om de nye "vann-produsentene", Liquid Death, Aurora Bora og Not Beer. Denne gangen ønsker vi å trekke frem Athletic Brewing, som har virkelig klart å putte alkoholfritt øl på kartet i USA. 

Det mestselgende alkoholfrie bryggeriet i USA

Athletic Brewing ble startet i 2017 og har siden den gangen klart å ta nesten 20 % av det amerikanske markedet innen alkoholfri øl, og har bygget en merkevare som er elsket av idrettsutøvere, helsebevisste forbrukere og øl-entusiaster. De har vært en foregangsbedrift i å endre folks oppfatning av alkoholfri øl fra å være kjedelig og kjipt, til å bli et smakfullt og høykvalitetsalternativ som støtter en aktiv livsstil. Hvordan har de fått til dette?

• Fokus på smak og håndverk: I motsetning til tradisjonelt alkoholfritt øl, som ofte brygges med alkohol og deretter fjernes (noe som går utover smaken), utviklet Athletic Brewing en egen bryggemetode som bevarer smaken samtidig som den fjerner alkoholen. Denne måten å brygge ølen posisjonerte bryggeriet ved siden av de ledende håndverksbryggeriene, og gjorde at de ble lagt merke til av ølentusiaster. De er ikke et kompromiss, men et reelt alternativ.

• Retter seg mot helsebevisste forbrukere: De markedsfører seg direkte mot idrettsutøvere, treningsentusiaster og bevisste forbrukere, og har aktivt jobbet mot steriotopien om at øl kun er for avslapping og nytelse - og på den måten har de skapt en helt ny forbrukergruppe og evnet å redefinere hva alkoholfritt øl er.

• Brukt D2C som døråpner for hylleplass i butikken: De startet med å kun drive direktesalg gjennom egen nettbutikk, og brukte digital markedsføring og abonnementsmodeller for å bygge sterk kundelojalitet. Når de senere har flyttet seg ut i butikkene har de vært opptatt av å sikre premium hylleplass ved siden av andre håndverksøl. De skal ikke finnes blant brus og energidrikk, men sammen med øvrige ølkategorier. I dag brukes nettbutikken aktivt til å teste nye produkter, så det er mye du bare vil finne på nett og ikke i butikk.

• Inngått strategiske partnerskap og benyttet influencer marketing: De har samarbeidet med college idrettsutøvere og store idrettsarrangementer som Spartan Race og Ironman, og på den måten fått høy synlighet i idrettsmiljøer. Det var ikke akkurat negativt at NFL-legenden J.J Watt og tennisstjernen Naomi Osaka investerte i dem heller.

Forresten, Athletic Brewing er å finne på Vinmonopolet.

Hold deg oppdatert på retail & FMCG ved å melde deg på nyhetsbrevet vårt her

Vil du diskutere innholdet i nyhetsbrevet eller ta en prat om mulige prosjekter? Ta gjerne kontakt med Øistein Haraldstad!