Sammenlikningen med Tesla er ikke tatt helt ut av det blå, og man kunne like gjerne sagt treningsbransjens Apple. Peloton har bygget et “best in class” vertikalt integrert hardware + software selskap, de har ingen klare konkurrenter, og de har en fanatisk fan-base som kan minne litt om Elon Musk Fanboys og Apple fans.

Peloton har potensial til å endre hele treningsbransjen og som vi vil vise gjennom denne artikkelen er Peloton mye mer enn et treningsselskap. Er de et medie-selskap? Et hardware-selskap? Et direct-to-consumer e-commerce selskap? Et sosialt nettverk-selskap? Eller en kombinasjon av alle disse? Da Peloton skulle børsnoteres i fjor var dette måten de beskrev seg selv “We are a technology media software product experience fitness design retail apparel logistics company”.

Peloton i Norge — Pizza og sykkel på tv

Googler man Peloton fra en norsk IP-adresse er toppresultatet et serveringssted i Oslo som selger pizza og viser sykkelritt på TV (en restaurant/bar vi forresten anbefaler på det sterkeste). Som resultat nummer to, tre eller fire dukker derimot spinningsykkelen som har tatt det amerikanske markedet med storm opp — “Peloton, workouts streamed live & on-demand”. Foruten link til Pelotons hjemmeside er Googlesøket imidlertid relativt nøkternt hva gjelder eksponering av den voksende hjemmetreningsgiganten. Ingen salgsannonser eller blogginnlegg om hvor fantastisk det er. Basert på suksessen i USA undres vi hvordan dette potensielt kan endres om/når Peloton lanseres i Norge og hva det kan bety for den norske treningsbransjen.

Hva er Peloton:

Peloton selger det som beskrives som premium treningsutstyr for hjemmetrening. Initielt bestod produktutvalget kun av en spinningsykkel, men i ettertid har de også lansert tredemøller. Prisen på utstyret gjenspeiler premiumstempelet — en sykkel koster rundt 20.000 NOK og møllen ikke mindre enn det dobbelte, rundt 40.000 NOK.

Hypen rundt Peloton forstås best når bruken av treningsutstyret og digitale gruppetimer ses i sammenheng. Hver sykkel og mølle er nemlig utstyrt med en stor HD-skjerm på 22" til 32" hvor brukerne kan følge live- eller arkiverte treninger med ekte instruktører. Den sømløse integrasjonen mellom sykkel og tilgjengelige treningstimer skiller Peloton fra de fleste andre leverandører av utstyr til hjemmetrening. Kombinasjonen antas også å senke terskelen for å komme i gang med og å gjennomføre treningsøkter. De digitale treningstimene er imidlertid kun tilgjengelig for betalende abonnementskunder, et poeng kommer vi tilbake til siden.

Enorm vekst under Corona:

Peloton ble børsnotert i slutten av september 2019, med en verdsettelse på $8 milliarder. Siden da har aksjen, godt hjulpet av Corona-krisen, steget 430% (09.10.2020) og Pelotons børsverdi er nå $33,2 milliarder.

Med ca. 3.1 millioner betalende abonnenter betyr det at hver kunde verdsettes til litt over $10.000. Det kan høres mye ut, men tenk da på at det i dag er over 60 millioner amerikanere som betaler for medlemskap på et treningsstudio. Hvis Peloton bare kan få over 5% av dem så er kundebasen deres doblet. Før Corona var det naturlig å tenke at en slik endring vil ta lang tid, men Corona har akselerert skiftet fra trening i studio til trening hjemme, og selskap som Peloton og Mirror har dratt stor nytte av dette.

Pelotons kunder trener MYE

Allerede før Corona hadde Peloton fine tall på gjennomsnittlige månedlige treningsøkter per abonnement, men etter Corona har tallene tatt helt av og Peloton viser selv i deres kvartalsrapport at deres abonnementer i Q4 i FY 2020 i gjennomsnitt trente 24,7 ganger (viktig disclaimer; det kan være flere som trener per abonnement slik at de reelle tallene for antall økter per person er noe lavere). Sondre Gravir i Sats har flere ganger snakket om hvor viktig det er for dem å sikre at folk ikke blir støttemedlemmer, men faktisk bruker abonnementet sitt (hør for eksempel denne gode Shifter podcasten fra april 2019), da lite bruk av abonnementet er viktigste grunnen til at kundene faller fra. Peloton har det samme fokuset og har åpenbart lyktes med noe her. Å få kundene til å trene mye er i følge CFO, Jill Woodworth, det viktigste Peloton gjør; “ That is the thing that we are myopically focused on because that leads to low churn, that leads to great word of mouth and, frankly, it’s what I believe has changed this category of fitness because there’s finally something that works”.

Forretningsmodell

To typer medlemskap: Medlemsbasen på 3.1 million mennesker er fordelt på hovedsakelig to medlemskap. Den første gruppen, connected fitness subscribers, er de som eier en Peloton spinningsykkel og/eller tredemølle og som betaler $39 i måneden for å få tilgang til virtuelle gruppetimer. Den andre gruppen, digital subscribers, betaler $12,99 i måneden og får tilgang til et digitalt bibliotek av ulike gruppetimer.

Rundle — Recurring revenue + bundle: Pelotons forretningsmodell kan med andre ord sies å bestå av å selge hardware i form av sykkel eller mølle og software + innhold i form av en app og virtuelle gruppetimer tilrettelagt for hjemmetrening. Sykkel og gruppetimer bundles sammen i skjønn harmoni. Ettersom gruppetimene er tilgjengelige basert på en abonnementsløsning sørger Peloton for Recurring revenue fra kundebasen sin. Scott Galloway (forfatter, foreleser på NYU, podcaster og generelt en smart fyr som mener mye om mye) har døpt fenomenet Rundle — Recurring revenue + bundle.

Som en del av Pelotons smått geniale “Rundle” bidrar abonnementsløsningen til stadig økende marginer. En av årsakene til dette er at Peloton lager innhold til plattformen til en fast kostnad og deretter kan gruppetimene streames til et ubestemt antall kunder hvor hver nye kunde ikke krever noen ekstra produksjonskostnad. Marginalkostnaden for hver nye abonnementskunde er med andre ord minimal. Abonnementsløsningen er en av flere trekk som gjør at Fool ser likheter til Netflix.

Høy investeringskostnad sikrer lav churn: Ønsker du den virkelige Peloton-opplevelsen på en egen sykkel eller mølle er du nødt til å investere mellom 20 og 40.000 NOK for å deretter kunne vurdere om du ønsker å betale rundt 400 NOK i måneden for strømmetjenesten. Den initiale investeringen sørger for en solid bruttofortjeneste for selskapet samtidig som det bidrar til at kundefrafallet (churn) er minimalt. Sistnevnte virker logisk — har man kjøpt treningsutstyr for mellom 20 og 40 000 NOK er man trolig villig til å legge 400 NOK i potten månedlig for å kunne utnytte det dyre utstyret.

Hva er det Peloton gjør riktig?

Nevnte Scott Galloway har skrevet og snakket mye om Peloton og hva som gjør dem til et så spennende selskap. Det å kombinere solid inntektsvekst med høye marginer er ikke enkelt, men denne oversikten fra mars viser hvordan Pelotons inntekter vokser betydelig, samtidig som marginene deres er svært solide.

Andre ting Galloway trekker frem som interessante aspekter med Peloton er:

• Peloton tiltrekker seg talenter: Peloton har jobbet aktivt med å hente inn de beste instruktørene fra selskap som Soul Cycle, Equinox og Barrys Bootcamp. Instruktørene får bra betalt ($500 per time, som er hhv. 3x og 9x mot det de tjener på Soul Cycle og Equinox). Instruktørene får også aksjer i Peloton, noe som bidrar til en “lock-in” effekt og at de får en oppside når selskapet vokser.

• Pelotons vertikale integrasjon mot hardware: 85% av dem som har “Connected fitness” abonnement eier også Peloton sykkel og/eller tredemølle. Dette gir både inntekter for Peloton, skaper en lock-in effekt mot kundene, og det gir Peloton muligheten til å ha kontroll på kundeopplevelsen. Det er helt naturlig å anta at Peloton vil utvikle enda mer treningsutstyr.

• Pelotons vertikale integrasjon mot levering: Peloton står selv for levering og oppsett for 58% av ordrene. Dette gjør det mulig for dem å ha et tydelig fokus på å levere en god kundeopplevelse. Resultatet av dette er at de i dag har en Net Promoter Score (NPS) på 86 (til sammenlikning har Apple 72, noe som betegnes som veldig bra i deres segment som er Consumer Electronics). Målet deres er å bli det første selskapet til å nå en NPS på 100.

Fremtidige inntekstrømmer

Peloton er allerede inne i flere markeder og flere vertikaler innen trening, og vi tenker at det er naturlig å anta de vil utvide videre i fremtiden. Her er noen av muligheten vi ser for dem:

• Streaming av nye former for trening: De har allerede teknologien for dette klart og de har vist at de kan tiltrekke seg de beste instruktørene innen segmentene de satser mot, så hvorfor ikke utvide til nye kategorier?

• Hardware for andre treningsformer: De har erfaringen etter å ha utviklet to høy-kvalitets produkt, de har nettverket av showrooms og de har logistikk for levering. Nye produkter er helt klart et logisk neste steg.

• Treningsklær: Med en så dedikert fan-base som de har bør det være mulig å selge dem mye mer treningsklær enn hva som er tilfellet i dag og de bør kunne ta opp konkurransen med selskap som Gymshark og Lululemon. Peloton Apparel er allerede etablert og vi forventer at denne delen av forretningen vil fortsette å vokse. Når de både har instruktører og kjendiser som kan være levende reklamevegger når øktene streames så bør de raskt kunne nå ut til en stor mengde kunder. Det kan til og med bakes inn i deres abonnement at det kommer en ny batch med treningsklær hver sjette måned.

• Ernæring: Samme som med treningsklær så bør den dedikerte fan-basen i seg selv gjøre det mulig å nå ut til mange med ulike ernæringsprodukter som vitaminer, shakes og trenings-barer. Når man legger til helsedata de etter hvert får på kundene sine så bør de også kunne tilby treningssupplement som er tilpasset målet kundene har satt seg for treningen. Dersom målet er å gå ned i vekt, så får du et tilbud, er målet å bygge muskler så får du et annet. Når man allerede betaler for et digitalt trenings-abonnement, kan slike bestillinger gjøres med ett-klikk rett fra Peloton appen, eller det kan settes opp som et månedlig abonnement. Masse kule muligheter og et enormt potensial!

• Nye markeder: Sist, men ikke minst så er Peloton i dag kun etablert i USA, Tyskland og Storbritannia. Det er ingen grunn til at de ikke skal ekspandere til andre land med relativt lik demografi. Skandinavia bør være en åpenbar kandidat.

Gamification og SoMe har skapt en Peloton-kult!

Pelotons kunder beskrives i mange sammenhenger som nærmest kultliknende. Jennifer Clinehens, forfatteren av denne Medium-artikkelen og boken Choice Hacking, omtaler Peloton som en “master of gamification” og begrunner kundenes hengivenhet med god forståelse for adferdspsykologi hos Peloton-teamet.

Gamification: Skjermen brukerne ser under øktene har flere gamification-elementer. Som bildet under viser kan man se en rekke stats for treningen. Man kan se historisk og live scoreboard for timen, sammenlikne dagens prestasjon med egne rekorder og gi high-fives ved å tappe på andres profilbilde. Trener man på egenhånd, uten gruppetime på skjermen, kan man alltid se hvem andre som gjør det samme med en funksjon kalt “Here now”. Over skjermen er det naturlig nok plassert et web-kamera slik at brukerne skal ha mulighet til å videochatte med hverandre under økten og på det viset “trene sammen”. Med alle disse funksjonene på plass kommer det neppe som en overraskelse at brukerne også kan følge hverandre, men de kan altså det ;)

Fokus på WoM (word of mouth): Det finnes (selvfølgelig) også klubber som “The Century Club”. Her blir man medlem etter 100 fullførte rides og kan motta t-skjorte i posten. Dette feires ofte, som seg hør og bør, med et bilde på det store internett pyntet med ballonger i bakgrunnen.

Kjendistungt: Flere kjendiser opptrer som gode Peloton-ambassadører, her illustrert med bilder fra Hugh Jackman og Jimmy Fallon sine Instagramprofiler. I tillegg har instruktørene selv blitt kjente profiler, eksempelvis har instruktør Robin Arzon nesten 600 000 følgere på Instagram og en egen “tribe” kalt “Sweat with swagger”.

SoMe: Videre har Peloton har evnet å utnytte kundenes engasjement klokt. Eksempelvis deler de hyppig brukernes Instagrambilder og har lagt til rette for digital kommunikasjon mellom kundene i Facebookgruppen “Official Peloton Member Page”. Gruppen har i underkant av 400 000 medlemmer og aktiviteten er mildt sagt høy. Her deles det alt fra dype personlige historier om hvordan Peloton ble redningen til svette selfier og annonsering av hvor mange “rides” man har gjennomført. Responsen fra øvrige medlemmer er det heller ingenting å utsette på. Basert på disse observasjonene virker det rimelig å påstå at en rekke medlemmer også er gode “interne” ambassadører da innholdet som deles både kan inspirere andre til å trene og til å skape en sterkere fellesskapsfølelse.

Markedsføring: “Peloton hits brakes on marketing as at-home fitness sells itself” kunne man nylig lese. All word of mouth fra kundene, instruktørene og kjendiser gjør at Peloton nå har sluttet å bruke penger på markedsføring i de to store markedene deres, USA og UK. Det eneste stedet de bruker penger på markedsføring nå er Tyskland. Det er ganske så imponerende! En viktig presisering fra Peloton-teamet er dog at markedsføringen på sikt skal tilbake, men da med fokus på nye produkter og tjenester, kjerneproduktene trenger de ikke lenger markedsføre.

Hva kan Peloton bety for den norske treningsbransjen?

Vi tror det er flere grunner til at Peloton og andre hjemme-treningsselskap kan bli store også i Norge. Vi bruker mye penger på trening og sportsutstyr, mange bor i eneboliger eller relativt store leiligheter, vi er langt fremme på digitalisering og vi har generelt en høy adopsjon av ny teknologi.

Corona har truffet Norge og USA svært ulikt, og dette gjenspeiles også i påvirkningen det har hatt på treningsbransjen. I USA er fremdeles veldig mye helt stengt ned, og det er knyttet stor usikkerhet til hva som vil skje når/om de åpner igjen. I Norge åpnet de opp igjen relativt raskt, dog med en del nye regler samt det som garantert er økte kostnader forbundet med renhold, restriksjoner på antall som trener samtidig og færre deltakere per instruktør for gruppetimer etc. Uavhengig av disse forskjellene tror vi at treningsstudioene vil måtte finne nye inntektskilder, og det er naturlig å anta at deler av disse inntektskildene vil måtte komme fra ting som skjer utenfor treningssenterets vegger. Det kan være fra digitale/virtuelle treningstimer, utendørs-trening, eller fra helt nye inntektskilder. Det er ikke utenkelig at også norske aktører må se etter mulighetene for å angripe flere deler av verdikjeden for trening.

Peloton har i dag kun fokus på USA, Tyskland og Storbritannia, men som nevnt tidligere i artikkelen ser vi det som naturlig at de gradvis vil rulle ut syklene sine (pun intented) til flere land. Peloton hadde allerede et attraktivt verdiforslag og var en stor mulig konkurrent for både Sats, Barrys og andre treningsstudio før Corona, og med en forretningsmodell som helt fra starten av har hatt fokus på virtuell trening hjemmefra så sier det seg selv at de var godt posisjonert da Corona inntraff. For Peloton kan man anta at deres Total-adressable-market (TAM) har blitt betydelig utvidet nå som mange både har blitt mer digitale, mange har testet hjemmetrening i en eller annen form og mange ser at dette kan bli langvarig. Siden pandemien slo inn over USA har antallet kjøpere av en Peloton sykkel under 35 år doblet seg, og 30%-50% av de nye kundene hadde ingen planer om å kjøpe seg en Peloton før pandemien.

Dersom Peloton lanserer i Norge og følger samme playbook som i USA vil de raskt forsøke å hente de beste instruktørene fra SATS, Barrys og andre treningssentre. De vil forsøke å bygge et community rundt treningen og de vil forsøke å få med seg kjendiser på veien. Dersom Peloton kan få oss til å trene 15–20 ganger i måneden, og gjøre det hjemmefra, tror vi det er ganske mange som både har betalingsviljen til å betale 25.000 NOK for en sykkel og 350/400 NOK for et månedlig abonnement.

Så hva kan tradisjonelle treningssentre gjøre for å sikre seg mot å bli utkonkurrert av Peloton? Mark Mastrov, mannen som startet 24 Hour Fitness, USAs nest største treningskjede, har flere tanker om dette. Han tror helt klart på en fremtid for treningsstudioene, men tror at det blir enda viktigere med “in-person fitness” (trening med instruktører) og at det må kombineres med digitale løsninger og et fokus på å bygge et community.

Vi tror at dagens treningssentre må bli enda bedre til å tilby personalisert trening, implementere ulike gamification elementer inn i treningen, og tilby et alternativ som kombinerer innendørs, utendørs og hjemme-trening. For å lykkes med hjemme-trening må gode video løsninger på plass, og innholdet må være av god kvalitet. På kort sikt er det nok også lurt å forsøke å kapitalisere på endringene skapt av Corona, så det å selge egne Kettlebells, strikk og annet hjemmetrenings-utstyr kan jo være en redning på kort sikt. På lang sikt tror at bransjen må se på andre forretningsmodeller, og her er noen forslag:

Utendørstrening: Her i Norge er mange vant til å trene mye ute. Vi jogger og sykler ute store deler av året, og på vinteren går vi også på ski. Kunne Sats gjort noe for å ta en del av dette markedet? Hvorfor er det ikke like normalt med en gruppetime på landeveissykkelen, eller på en skitur i Nordmarka? Vi synes det er rart at ingen så langt virkelig har kapitalisert på dette markedet og tror at dette er en mulighet flere aktører kan kaste seg på.

Plattform for instruktører: Vi har tidligere skrevet artikler hvor vi har tatt for oss ulike trender knyttet til det som kalles passion economy, hvor enkeltpersoner gjennom digitale plattformer får muligheten til å leve av det som er deres passion. Det finnes ulike slike plattformer for personlige trenere, men det er lite fokus på nisjer her. Kan Sats (eller noen andre) bygge inn en plattform for ulike instruktører inn i sitt tilbud, slik at det blir mulig å kjøpe ski-instruktør, skøyte-instruktør, skyte-trener etc. gjennom Sats appen? Kanskje man kan få 2 timer per måned som en del av abonnementet?

Utlån av sportsutstyr: Hva med å bundle utlån av sports-utstyr inn i treningsabonnementet og selge instruktør-timer som en add-on til dette? Eller kan XXL bundle instruktør-timer inn i salget av sportsutstyr slik at du får med 2 økter med instruktør når du eksempelvis kjøper klatreutstyr?

Peloton, Mirror og andre selskap med fokus på hjemmetrening vil komme til Norge. Spørsmålet er ikke om, men når. Det blir spennende å se hvordan dette vil påvirke treningsbransjen! Ta gjerne kontakt dersom dere vil ta en prat om mulighetene vi har skissert i artikkelen.