Flere av oss i Sprint har med en blanding av undring, nysgjerrighet og misunnelse lest artikler og sett TikToks om alle de nye trendy dagligvarekonseptene som popper opp i USA. Pop up Grocer, Happier Grocery og ikke minst Erewhon får enorm oppmerksomhet og etablerer seg stadig på nye lokasjoner. Det samme gjelder Trader Joe's, og da vår favorittpodcast Acquired slapp en episode om konseptet, var det på høy tid å skrive om hva som egentlig ligger bak suksessen.

Hold deg oppdatert på Retail & FMCG ved å melde deg på nyhetsbrevet vårt her↗

Trader Joe’s har sakte, men sikkert vokst til å bli en betydelig aktør i det amerikanske dagligvaremarkedet. Fra oppstarten i 1958 har de gått fra å være en lokal nisjeaktør som konkurrerte med 7-Eleven, til å i dag være etablert i over 40 delstater med totalt 631 lokasjoner. Selv om Trader Joe’s gjerne omtaler seg selv som en nabolagsbutikk med rimelige alternativ, er det tydelig at de fleste av lokasjonene deres er i nabolag hvor kundene er godt stilt økonomisk, og gjerne mellom 25 og 40 år. Der andre amerikanske supermarkedkjeder har satset på vekst gjennom større formater, bredere sortiment og stadig flere apper og digitale løsninger for lojalitet, har Trader Joe’s gått motsatt vei; mindre butikker, enklere konsept, mer kuratert sortiment og en tydelig menneskelig tilnærming. Du finner ingen self-checkouts der! 

Kvalitet over kvantitet

Helt fra starten av har Trader Joe’s skilt seg fra konkurrentene gjennom produktvalget. Selveste trader Joe, Joe Coulombe, fant tidlig ut at særlig to trender var verdt å satse på: at stadig flere unge mennesker tok høyere utdanning, og at økt reising og inntrykk fra TV ville gjøre flere mer bevisste på varer og smaker fra andre deler av verden. Sortimentet i de tidlige årene bar tydelig preg av dette, og skilte seg derfor fra det man fant i tradisjonelle dagligvarebutikker.

Private label ble raskt en viktig del av strategien, og i dag er over 80% av varene man får på Trader Joe’s egne merkevarer. Dette gjør at de ikke trenger å ha en hel haug av ulike varianter av hvert produkt, slik man kan se i andre butikker. En vanlig Trader Joe’s har i dag rundt 4000 ulike produkter, mens de fleste av deres større konkurrerende supermarked har opp mot 50.000.

Resultatet er et kuratert utvalg av unike varer som skiller seg tydelig ut. Det relativt smale sortimentet gir høy rotasjon per produkt, lavere svinn og dermed mulig å tilby gode priser. Samtidig fremstår butikkene som et “oppdagelsesunivers” med sesongvarer, internasjonale smaker, et sterkt utvalg innenfor helse, snacks, vin, convenience og nisjeprodukter man sjelden finner andre steder. Selv om de også har en rekke rimelige produkter, som vinen de ble kjent for blant studenter, Two Buck Chuck, blir verdien av en gjennomsnittlig handlekurv ganske høy, drevet av et stort innsalg av spesialprodukter. Summen av dette gir Trader Joe’s en svært tydelig profil og høy «dollar-per-kvadratfot»-utnyttelse siden mange av varene er relativt dyre.

En merkevare som må oppleves, ikke annonseres

Et annet område hvor Trader Joe’s tydelig skiller seg fra konkurrentene, er markedsføring. De har ikke et lojalitetsprogram. Ingen digitale fordeler. Ingen joint marketing-avtaler med leverandører (kanskje ikke så overraskende når 80% av sortimentet er egne varer) og de har heller ikke beveget seg inn på retail media. I stedet drives hele kundeopplevelsen av butikkene selv: små formater, lav kompleksitet, produktdemoer, god stemning og ansatte med personlighet som faktisk prater med kundene. Merkevaren i seg selv har blitt så sterk at varene deres er etterspurt langt utenfor USA’s grenser. Et tydelig bevis på dette er hvordan tote bag’en deres har blitt et fashion statement hos trendy unge, fra Seoul og Melbourne til Paris.

Mennesker før systemer

Det er ikke bare sortiment og (manglende) markedsføring som skiller Trader Joe’s fra konkurrentene - også måten de jobber med ansatte på er markant annerledes. Mens årlig turnover hos mange amerikanske dagligvareaktører ofte ligger på 50–60 %, har Trader Joe’s en turnover på kun 5–6 %, og et gjennomsnittlig ansettelsesforhold på rundt 11 år. Overskrifter som « Why Do Trader Joe’s Cashiers Stay for 19 Years?” er derfor ikke uvanlig å finne.

Den lave turnoveren gjør at kostnader knyttet til rekruttering og opplæring er helt annerledes enn hos konkurrentene, noe som igjen gir rom for høyere lønn. Ansatte hos Trader Joe's har nemlig betydelig høyere lønn enn i mange andre dagligvarekjeder, samt en lang høyere andel heltidsstillinger. Allerede her oppstår en selvforsterkende effekt ved at lav turnover muliggjør høyere lønn som igjen har en positiv effekt på turnover.

I butikk omtales de ansatte som et crew med tydelige roller som mate eller captain, , men varierte arbeidsoppgaver. Trader Joe’s ansetter nesten utelukkende til generaliststillinger, og det finnes ikke egne ansatte som kun står i kassen, kun fyller frukt eller bare jobber på lageret – her gjør alle alt. Grunntanken er at variasjonen skaper eierskap, trivsel og høy kompetanse, som igjen legger til rette for god service og en bedre kundeopplevelse.

Trader Joe’s har vist oss at vekst i dagligvare ikke nødvendigvis trenger å komme fra skala, logistikkoptimalisering eller digitale lojalitetsprogrammer alene. Den kan også komme fra radikal forenkling av sortiment og drift – kombinert med målrettede investeringer i mennesker og kultur.

Det er en modell som utfordrer hele bransjen: hva om service og medarbeiderstabilitet er en større konkurransefordel enn enda en prisreduksjon eller en ny en app-funksjon?

Sunniva Reitan var nylig gjest i podcasten, Påfyll, hvor hun blant annet snakket om Reitans satsing på Innom og hvordan det konseptet tydelig er inspirert av Trader Joe’s. Med lokasjoner på Grünerløkka, Oslobukta og snart Bislett, ser også målgruppen ut til å overlappe i stor grad, og det blir spennende å se om Innom plukker opp flere av differensieringsstrategiene som Trader Joe’s har perfeksjonert helt siden starten av 1960-tallet.

En liten funfact til slutt: Et av produktene som nylig har trendet på TikTok, og hos Trader Joe’s, er et godt eksempel på satsingen på litt mer eksotiske varer. I en begrenset periode på tampen av 2025 kunne man faktisk få brunost fra Tine hos Trader Joe’s. Riktig nok uten referanser til Gudbrandsdalen og rosemaling – her ble den solgt under navnet Ski Queen.

Dersom du ikke abonnerer på vårt Retail & FMCG-nyhetsbrev allerede, kan du gjøre det ved å trykke her↗ Del også gjerne dette nyhetsbrevet med andre som er interesserte i temaet. Vil du diskutere innholdet eller ta en prat om mulige prosjekter? Ta gjerne kontakt med Øistein Haraldstad.