Scenarioplanlegging som et strategisk verktøy

Skrevet av:

Publisert: 1. oktober 2020

Strategiutfordringer kan bli ekstra tydelige i tøffe tider. Vi kjenner alle til de mest vanlige fallgruvene — Strategien er for altomfattende, den er utviklet i et vakuum av ledergruppen, den mangler eierskap og engasjement, eller den er rett og slett for statisk for en verden som er i kontinuerlig endring. Klimakrisen, pandemi, falske nyheter og rask teknologisk utvikling gjør at usikkerheten er større enn noensinne, og at vi med (enda) mindre sikkerhet kan si hvordan verden vil se ut om 1, 5 eller 15 år.

skog

Scenarioplanlegging har som formål å løfte blikket til virksomheten ved å skape et sett med mulige fortellinger om fremtiden, scenarioer, som vil kunne påvirke retningen virksomheten kan, eller vil, bevege seg i. I arbeidet med scenarioplanlegging ser vi ikke på fremtiden basert på inkrementell utvikling, men på en fremtid som er vidt forskjellig fra den vi lever i i dag. Gjennom disse scenarioene vil vi kunne leve oss inn i hvordan samfunnet vil komme til å se ut, hvordan markedene vil endre seg, og hvordan virksomheten ville blitt påvirket av disse endringene. Ved å definere og “leve ut” disse endringene, kan virksomheten definere ulike strategier eller tiltak basert på de ulike fremtidsscenarioene.

Denne artikkelen vil forklare de ulike stegene i scenarioplanlegging, og vise hvordan prosessen ble gjennomført i Coop.

Scenarioplanlegging i Coop

Rikard Wærø og Johan Fredrik Hillveg, som begge har jobbet med strategi i ulike deler av konsernet, ledet arbeidet med scenarioplanlegging i Coop. Dagligvare og handel har vært en relativt stødig bransje de siste tiårene, men dette blir utfordret av nye forbrukertrender, netthandel, nye aktører, og et økende fokus på bærekraft. Med konsernsjefen i ryggen startet Rikard og Johan arbeidet med scenarioplanlegging.

Konsernledelsen fikk i oppgave å peke ut personer fra hvert forretningsområde som skulle være med på arbeidet. Her la de vekt på å inkludere personer med forskjellig bakgrunn, alder og i ulike stillinger, slik at flere perspektiver kunne bli inkludert i arbeidet. En arbeidsgruppe ble dannet, og denne gruppen skulle både utvikle og ta i bruk scenarioer for strategisk planlegging. De ulike stegene gruppen gikk gjennom i prosessen vil bli forklart i denne artikkelen.

Utvikling av scenarioer

  1. Usikkerheter i bransjen

Gruppen sin første oppgave var å identifisere de viktigste usikkerhetene for varehandelen i Norge. Disse usikkerheten danner selve grunnlaget for fremtidsscenarioene; Scenarioene er, med andre ord, basert på relevante usikkerheter virksomheten står overfor. Gjennom en workshop hadde gruppen pekt ut om lag 40 usikkerheter, som de så slo sammen og prioriterte slik at de endte opp med 12 ulike usikkerheter på slutten av dagen.

Etter workshopen ble de 12 usikkerhetene vurdert etter hvilken grad de ville påvirke både Coop og varehandelen. I denne øvelsen ble det klart at flere av de 12 usikkerhetene ville plassert Coop i samme fremtidsscenario, og flere av usikkerhetene ble dermed slått sammen. Denne øvelsen heter kollapsing, og har som formål å forsikre at de ulike scenarioene er basert på unike usikkerheter.

coop varehandel

Gjennom komprimering og evaluering landet Coop på 6 usikkerheter for varehandel i Norge

2. Scenarioer

Basert på de viktigste usikkerhetene skulle gruppen definere 4–6 fremtidsscenarioer og vurdere Coops muligheter og trusler i hver av disse. Scenarioene skulle finne sted 15 år frem i tid, altså i 2035. Etter en heldags-workshop falt valget på disse 5 scenarioene:

Base Case: Hvordan vil markedet se ut basert på megatrendene som bransjeglidning, AI, bærekraft osv. etter 15 år med utvikling? Dette er det mest familiære scenarioet ettersom det bygger på retningen bransjen allerede er på vei.

CoopConnected: Dette scenarioet baserer seg på videre utvikling og fokus på teknologi, personalisering og globalisering. Når forbrukeren blir satt i sentrum, og alt skal være tilgjengelig, enkelt og skreddersydd for kunden — hvordan vil da verden se ut for Coop?

Digital Plattform: Dette scenarioet baserer seg på en verden hvor alt av kunde-interaksjon vil skje på én plattform og med kun en eier på kundefronten. Her vil Coop i ytterste konsekvens måtte bli en underleverandør og levere på plattformeierens premisser.

Resesjon: I dette scenarioet er det ikke tid, men penger som er den viktigste faktoren. Scenarioet baserer seg på en tid med resesjon, færre investeringer og mer fokus på basisvarer.

No Planet B: Dette scenarioet beskriver en verden hvor investeringer er rigget etter bærekraftsidealer, hvor det blant annet vil være status å ha et lavt karbonfottrykk. Selskaper belønnes eller straffes om de har en bærekraftig verdikjede.

Bruk av scenarioer

Poenget med scenarioer er å åpne opp for en strategisk diskusjon ved å se for seg helt ulike utviklingstrekk, og hvilken effekt disse endringene vil kunne ha på virksomheten. Målet er ikke at scenarioene skal være perfekte, men at de skal fungere som et verktøy for å kunne leve seg inn i fremtiden og dermed forstå hva virksomheten kan eller bør ta tak i, og hva de ikke kan unngå å ta tak i.

Arbeidsgruppen i Coop sin neste oppgave var å bruke scenarioene de hadde utviklet til å forsøke å forstå kundenes og konkurrentenes mulige handlinger og adferdsmønster under de ulike scenarioene

  1. Personas — forstå kundebehovet

Først ble gruppen i Coop bedt om å skape ulike personas, eller kundeprofiler, for så å sette seg inn i kundens ståsted under de ulike scenarioene. Målet med denne øvelsen er å prøve å forstå hvordan adferdsmønstrene til virksomhetens kunder vil være under ulike scenarioer, og dermed kunne legge en plan for hvordan virksomheten kan levere mest mulig kundeverdi.

Gruppen i Coop ble delt inn i flere lag, og hvert lag skulle skape en kundeprofil. Noen av egenskapene til kundeprofilene ble definert ut i fra kort deltakerne trakk fra en kortstokk (se bilde under), mens andre egenskaper måtte lagene selv definere — som navn, alder, øvrig familie og hobbyer. På denne måten vil hvert lag ende opp med helt ulike kundeprofiler, hvilket reflekterer Coop sin faktiske kundebase. Lagene skulle så forsøke å forklare hvordan hverdagen til deres kundeprofil ville sett ut under de ulike scenarioene ved å svare på spørsmål som: “Hvordan er hverdagen for deres persona?”, “Hva har endret seg mest i dette scenarioet?”, og “Hvilken rolle har Coop i dette scenarioet?”

Gjennom denne øvelsen ble lagene nødt til å tenke nytt rundt hvordan Coop kan levere kundeverdi for ulike kunder under ulike scenarioer. Målet er dermed å skape en forståelse for hvilke strategiske valg Coop bør ta under ulike scenarioer.

kort

Noen av egenskapene til kundeprofilene ble satt ut i fra kort deltakerne trakk fra en kortstokk

2. Business War Games — forstå konkurrentene

Business War Games er spillteori i praksis. Gruppen i Coop ble delt inn i ulike lag som representerte virksomhetens konkurrenter — både store aktører og de mindre utfordrerne. Alle deltakere fikk vite hvilket lag de var på og hvilken aktør de skulle representere en uke i forveien, og fikk utdelt informasjon i form av podcaster, artikler og filmer som gav dem en god bakgrunn om selskapet og hvilke strategiske valg de hadde tatt de siste årene. Lagene fikk i tillegg et kort med informasjon om blant annet struktur, ressurser, og eierbase som skulle være med å danne grunnlaget for valgene de tok under spillet. Hvert lag skulle så, på vegne av aktøren de spilte, gjennomføre investeringer på tre runder for hver av de 5 scenarioene. Hver runde representerte 5 år i den virkelige verden. Etter hver runde presenterte de ulike lagene hvilke investeringer aktøren gjorde til de andre lagene. På denne måten kunne lagene gjøre taktiske valg basert på de andre lagenes valg i forrige runde (som for øvrig gjenspeiler den virkelige verden).

Business War Games er spillteori i praksis. Alle lagene representerte en av Coop sine konkurrenter, og skulle så gjøre strategiske valg basert på de 5 scenarioene

Business War Games er spillteori i praksis. Alle lagene representerte en av Coop sine konkurrenter, og skulle så gjøre strategiske valg basert på de 5 scenarioene

Målet med Business War Games er å sette i gang de strategiske diskusjonene, og å prøve å forstå hva som kan forventes av de ulike konkurrentene ved hvert av fremtidsscenarioene. Ved å sette seg inn i konkurrentenes situasjon, basert på reelle fakta som tidligere strategiske valg, ressurser og annet, vil virksomheten kunne få en viss pekepinn på hvilke valg konkurrentene ville tatt under ulike scenarioer. Ved å gjennomføre denne oppgaven vil virksomheten dermed skape en idé om hvilken posisjon de kan ta ved ulike scenarioer, basert på både deres konkurransefortrinn og på antakelser om hvilke posisjon konkurrentene vil ta.

Coop opplevde, gjennom arbeidet med Business War Games, at de klarte å løfte blikket og utfordre de kjente sannhetene i bransjen. Ettersom de spilte Business War Games i 2019, opplevde de at de var mer parate til å agere da pandemien traff Norge. Forenklede beslutningsprosesser og metodisk arbeid mot nye utfordringer gjorde at de klarte å tilby hjemmelevering i løpet av 8 uker under korona.

Hvordan komme i gang?

For å sette i gang med scenarioplanlegging har vi noen tips:

  1. Identifiser et område dere ønsker å utforske. Fokusområdet for scenarioplanlegging kan være virksomhetens strategi, men det kan også være mer taktisk, operasjonelt eller brukes som et verktøy for å få nye ideer og innovere.
  2. Definer formålet. Vil utfallet fra scenarioplanlegging være med å sette retningen til virksomheten, eller gjennomføres arbeidet med scenarioer kun for å åpne opp for diskusjon? Ved å definere formålet gjør vi det klart om det er prosessen i seg selv, det endelige utfallet, eller en kombinasjon som er viktigst.
  3. Involver personer basert på formålet. Hvem som blir involvert kan variere ut i fra hvilket formål dere har satt dere med arbeidet
  4. Ha et åpent sinn. Det er viktig å utfordre sannheter og å tenke utenfor boksen
  5. Lag en levende historie. Målet er at alle involverte tror på scenarioene og klarer å leve seg inn i både kundeprofiler og konkurrentspill. Bruk gjerne virkemidler!
Richard coop

Takk til Rikard og Johan som kom og fortalte om Coop sin erfaring med scenarioplanlegging

Ønsker du hjelp til å komme i gang med scenarioplanlegging? Kontakt med vår leder for strategi for en uforpliktende prat.

Tobias  Martens

Tobias Martens

Senior Manager