Hold deg oppdatert på retail & FMCG ved å melde deg på nyhetsbrevet vårt her↗

Retailere sitter på noen av verdens mest verdifulle annonseflater

Kort fortalt er retail media en mediekanal hvor retailere tilbyr annonsering på deres egne flater. Det kan være alt fra digitale flater som nettsider og apper, til fysiske flater som skjermer i butikk og smarte handlevogner, og tredjeparts nettsteder. Retail media skiller seg fra tradisjonelle mediekanaler ved at annonsører kan nå kunder i kjøpsøyeblikket, forsterket av retailernes førstepartsdata fra faktisk kjøpsatferd. Dette gjør retail media til en treffsikker kanal der annonsører kan nå forbrukere med høy kjøpsintensjon og måle effekten av eksponeringen. 

Amazon innså dette tidlig og begynte å selge annonser lenge før retail media var på alles lepper. Siden 2012 har de brukt egne flater og førstepartsdata til å utvikle en av verdens mest lønnsomme annonsemodeller, og solgte i 2025 annonser for 60 milliarder dollar. Det som startet som et Amazon-fenomen, har i dag blitt en av verdens mest attraktive mediekanaler, og stadig flere aktører etablerer egne satsninger. Globalt har retail media vokst med over 20 % årlig siden 2019 og forventes å nærme seg 200 milliarder dollar i total annonseomsetning i år, noe som for første gang vil gjøre kanalen større enn TV-annonsering. 

Fra varesalg til annonsesalg

Innen 2030 estimeres det at nesten halvparten av retailernes bunnlinje kan komme fra aktiviteter utenom varesalg – med retail media som den største vekstmotoren. Flere faktorer har bidratt til å bygge opp under veksten.

Da tredjeparts cookies begynte å fases ut, mistet mange annonsører presisjonen de hadde bygget strategiene sine på. Slutt på dagene der man fritt kunne spore kunder på tvers av nettet. Retailerne derimot satt igjen med noe de færreste andre kunne tilby: førstepartsdata basert på faktiske kjøp og interaksjon med lojalitetsprogrammene deres. Ikke hvem som klikket på et banner. Ikke hvem som leste en artikkel. Men hvem som faktisk kjøpte hva, hvor ofte og i hvilken butikk. For annonsører på utkikk etter nye måter å treffe riktig kunde på, ble retailernes førstepartsdata svært verdifull.

Så kom pandemien og forandret handlemønstrene våre. Netthandelen skjøt i været da fysiske butikker stengte og har holdt seg høy siden. Det som er spesielt interessant for retailerne er ikke bare at flere handler på nett, det er at de digitale flatene også ble mye mer verdifulle å eie. Mer trafikk betyr mer annonseplass å selge. Annonseplass som er skalerbar, målbar og når ut til kunder akkurat når de er i kjøpsøyeblikket.

I tillegg har teknologiutviklingen gjort det langt enklere å faktisk bygge og drifte retail media. Skjermer har blitt bedre og rimeligere, og stadig flere aktører tilbyr plattformløsninger som senker terskelen for å komme i gang. For retailere som vanligvis opererer med marginer på 2-6 %, åpner det en helt ny inntektsstrøm der selv mindre volumer kan utgjøre en reell forskjell på bunnlinjen.

Norske aktører tar posisjon

De amerikanske gigantene har holdt på lenge. Flere store europeiske aktører som Tesco og Carrefour våknet for alvor etter pandemien og har siden bygget egne mediehus. Nå skjer det også mye her hjemme.

Oda satser, og har gjort nøkkelansettelser for å bygge ut retail media. Elkjøp ruller ut retail media i hele Norden. Coop, som vi skal se nærmere på om litt, har nylig rullet ut den største retail media-satsningen i Norge så langt.

Det interessante er at norske retailere stiller med et uvanlig sterkt utgangspunkt. Lojalitets- og medlemsprogrammene til aktører som Coop, Rema, NorgesGruppen, XXL og Power har en penetrasjon som gjør norske retailere til noen av Europas best posisjonerte når det gjelder førstepartsdata. Retail media kommer til å bli en del av det norske annonsemarkedet – det er knapt en diskusjon lenger. Det som gjenstår å se er hvem som får det ordentlig til og dermed setter standarden.

Coop Retail Media satser stort

Retail media er fortsatt i en tidlig fase i Norge, men Coop har allerede kommet langt. I løpet av det siste året har de rullet ut retail media i alle 32 Obs-varehus, utstyrt med totalt 128 digitale skjermer i full drift. Nå er også utrullingen til utvalgte Extra-butikker i gang.

Vi har snakket med Christian Skaarud, leder for Coop Retail Media, om reisen fra idé til Norges største retail media-satsning.

Retail media hadde lenge vært et tema internt i Coop. Forprosjekter ble gjennomført, men spørsmålet om riktig timing dukket ofte opp, særlig for en dagligvareaktør uten egen netthandel. Retail media har tradisjonelt vært tett knyttet til det digitale, til Amazon og nettbutikkenes verden. Skaarud og medieteamet valgte likevel å begynne i det små. De kartla markedet, studerte hva utenlandske aktører gjorde og bygget businesscaser. Planen var å teste og lære. Men jo mer de lærte fra utlandet, desto tydeligere ble mulighetene – også for en aktør uten netthandel. Det som startet som et forsiktig testinitiativ, vokste til en strategisk satsning, og Coop snudde seg mot det som faktisk var deres største styrke: butikkene.

Valget om å starte med digitale skjermer i butikk var bevisst: 80 % av all handel foregår fortsatt fysisk, og det er der trafikken og påvirkningskraften ligger. Skaarud er tydelig på at in-store retail media ikke handler om å plassere skjermer i en butikk – det handler om å bygge en fullverdig mediekanal med samme krav til måling, rapportering og annonsøropplevelse som en digital flate. Fra dag én har de installert sensorer i samtlige skjermer, noe svært få retailere globalt har gjort i denne skalaen. Sensorene gjør det mulig å rapportere på reelle visninger per annonse, ikke estimater slik tradisjonelle mediekanaler ofte bygger på. Kombinert med Coops lojalitetsdata kan de også berike rapporteringen med innsikt om hvem som var til stede. Det gir annonsørene en troverdighet som er vanskelig å matche i en offline kanal.

Oppstartens realiteter

Ambisjonsnivået var høyt, men veien dit bød på flere overraskelser enn teamet hadde sett for seg. Detaljplanleggingen ble undervurdert, men det vanskeligste sporet var teknologien. En retail media-satsning krever mer enn skjermer og sensorer – det krever en plattform som binder alt sammen: systemer som styrer hvilke annonser som spilles hvor og når, måling som kobler sensordata til rapportering, og systemer for booking, fakturering og kampanjeoppfølging. Det er denne grunnmuren som avgjør om man kan levere på samme krav som en digital mediekanal.

Her ligger også en av de viktigste strategiske beslutningene enhver retail media-aktør må ta: Hva skal man bygge selv og hva skal man kjøpe? Amazon, Walmart og en håndfull andre giganter har bygget egne teknologistacker over mange år. For de fleste andre har det de siste årene vokst frem et økosystem av spesialiserte plattformleverandører som tilbyr løsninger skreddersydd for retail media – noe som har senket terskelen betydelig for nye aktører. Men det krever fortsatt at man velger riktige leverandører for sine behov, og integrerer dem optimalt mot egne systemer. Coop har, som de fleste, valgt denne veien og jobber tett med leverandører for å bygge en plattform som kan vokse i takt med ambisjonene.

Retail media er mer enn en salgskanal

Det er fristende å se retail media som ren performance – en kanal som utelukkende skal drive salg. Skaarud utfordrer den tankegangen. Har du en full sjampoflaske hjemme, kjøper du ikke en ny bare fordi du ser en annonse i butikken. Men du legger kanskje merke til merkevaren, og neste gang flasken er tom, husker du den. For Skaarud er det her den egentlige verdien ligger: Retail media er like mye en merkevarekanal som en salgskanal. Du er til stede i et miljø der folk allerede tenker på produktene, og den oppmerksomheten er sterkere enn i mediekanaler langt unna kjøpsøyeblikket.

Skaarud står ikke alene i denne tankegangen. Retail media startet i stor grad som en performance-kanal, men hos de største internasjonale aktørene brukes kanalen i økende grad også til merkevarebygging, nettopp fordi oppmerksomheten ved kjøpsøyeblikket er så verdifull. Denne overbevisningen preger også hvordan Coop selger retail media. Annonsørene får ikke ha med priser eller rabatter i annonsene på skjermene – fokus skal ligge på merkevaren, ikke på ukens tilbud.

Likevel ser Coop konkrete salgseffekter. I 75 % av kampanjene de har testet, har annonsene påvirket salget positivt. Men for Skaarud er det en sideeffekt av noe større – nemlig evnen til å bygge merkevareoppmerksomhet akkurat der det betyr mest. Denne forståelsen former hvordan Coop planlegger veien videre.

Veien videre

Teamet er i dag lite, men vokser i takt med utrullingen. Obs' 32 varehus ga en solid base, men med lanseringen i Extra får Coop en vesentlig bredere rekkevidde med høyere kundefrekvens, noe som gjør dem enda mer attraktive for annonsørene. Samtidig tester de annonsering på egne digitale flater, som Coop-appen og coop.no, og jobber med off-site annonsering der førstepartsdata fra Coop brukes til å målrette annonser på eksterne plattformer.

På litt lengre sikt ser Skaarud flere muligheter. Kunderadio er en kanal som gir gode resultater i utlandet, men som ingen har lansert i Norge. Og med stadig mer digital infrastruktur i butikkene, fra smarte handlevogner til digitale skannere, åpnes det for nye flater man knapt kunne tenkt seg for noen år tilbake. For Skaarud er ambisjonen å bygge en grunnmur som sikrer et best mulig produkt for annonsørene, for så å bygge videre steg for steg der Coop tror de kan skape størst verdi.

Hold deg oppdatert på retail & FMCG ved å melde deg på nyhetsbrevet vårt her↗

Vil du diskutere innholdet i nyhetsbrevet eller ta en prat om mulige prosjekter? Ta gjerne kontakt med Øistein Haraldstad