Lesehype, brunost og høst

Hold deg oppdatert på Retail & FMCG ved å melde deg på nyhetsbrevet vårt her↗

Kampen om leselysten

Noe er på gang i bok-Norge. I 2025 kjøpte nordmenn nesten 8 millioner bøker, en vekst på 8 prosent fra året før. Samtidig har lesing fått en stadig større plass i populærkulturen. NRK har startet Leseklubben, en podcastserie som fungerer som en bokklubb. På bibliotekene har populære titler tusenvis på venteliste. Og nå har også influenserne for alvor kastet seg på. Da Oskar Westerlin nylig anbefalte Storeulv, en biografi om John Fredriksen, tok det helt av. Boken ble utsolgt i bokhandlene, det oppsto lånekø på Deichman og Gyldendal måtte trykke nytt opplag. Akkurat nå er det medier, influensere, podkaster og bokklubber som i stor grad skaper lesehypen, anbefaler den neste boka og får oss til å snakke om det vi leser. Her mener vi bokhandlerne har en enorm mulighet til å ta større plass.

Hva kan vi lære av Tysklands største bokhandel?
Den tyske bokhandelkjeden Thalia viser hvor mye mer enn en fysisk butikk bokhandelen kan være, og hvordan kjedene kan gjøre seg relevante for yngre målgrupper.

1. Bygger sitt eget lesefellesskap
Thalia Book Circle er et digitalt lesefellesskap med over 31 000 medlemmer, litt som Goodreads. Her kan leserne lage sin egen bokprofil, dele anbefalinger, diskutere bøker og lese sammen. Thalia arrangerer felles leserunder der brukerne leser samme bok innenfor et tidsrom på 8-10 uker, og diskuterer boka underveis i ulike forum. Hele det digitale universet gjør at Thalia bygger lojalitet og tett dialog med kundene sine.

2. Tar BookTok inn i butikken
BookTok, TikToks univers for bokelskere, har blitt en viktig arena for unge lesehester. Thalia arrangerer årlige Booklover Days der de tar BookTok inn i de fysiske butikkene. Her møter unge lesere forfattere og BookTok-profiler til diskusjoner, høytlesninger og andre aktiviteter. Slik blir butikkene viktige fysiske møteplasser for en lesekultur som startet på TikTok.

3. Gjør de ansatte til influensere
Hos Thalia kan kundene finne ansatte med samme boksmak som dem selv og følge favorittene sine i Thalia-appen. Når en ansatt legger ut en ny bokanbefaling, får følgerne et pushvarsel. Thalia utnytter dermed kunnskapen og engasjementet som finnes blant de ansatte til å hjelpe kundene med å oppdage bøker de mest sannsynlig vil like. Vi liker veldig godt at anbefalingene kommer fra mennesker, ikke algoritmer!

Hva kan norske bokhandlere gjøre?

Thalia viser hvor mye større plass en bokhandel kan ta i lesernes liv. Hva om norske bokhandlere i større grad bygget fellesskap rundt lesing, gjorde butikkene til møteplasser for en ny generasjon lesere og brukte kunnskapen til de ansatte til å gi bedre og mer personlige anbefalinger?

TINE: Brunost og Jarlsberg i Asia

På samme måte som vi heier på norske idrettsutøvere og skuespillere som hevder seg internasjonalt, gleder vi oss når norske selskaper tar steget ut. Vi har tatt en prat med Erik Smith-Hansen, konserndirektør for TINE International for å høre hvordan de skaper vekst i markeder der forbrukerne har andre vaner enn vi har her hjemme.

Mulighetsrommet i Asia

Da TINE vurderte å satse i Asia, handlet det om å finne markedene med potensial. I Sør-Korea fantes det allerede tegn til interesse for brunost. "De første som begynte med brunost i Sør-Korea var nok Synnøve Finden, og vi så at det var stor interesse for brown cheese croffle, som er en populær dessert med croissant stekt i belgisk vaffeljern, vaniljeis og raspet brunost på toppen. Men det var ikke den som førte oss dit, det var fordi vi så at Asia kunne være interessant og at det fantes et potensial," forteller Erik.

TINE begynte arbeidet med å identifisere aktuelle markeder gjennom å samle forbrukerinnsikt, der de så på tilgjengelig data for å forstå markedsforholdene og gjennomførte intervjuer for å kartlegge forbrukerbehov. Et marked som skilte seg ut i dette arbeidet var Sør-Korea, som i dag er blitt TINEs største marked i Asia og et av hovedsatsingsområdene. E-handel er den største distribusjonskanalen, der folk i de store byene handler på mobilen og får varene levert hjem på kort tid. Foodservice følger som nest størst, altså restauranter, bakerier og kafeer som bruker brunost i ulike matretter, mens fysisk dagligvare er den tredje største kanalen.

Kina er et nyere kapittel, og Erik forteller at dette er et marked som TINE skal satse mer på fremover. Han trekker frem at mulighetene i Kina i større grad ligger i e-handel enn i fysiske butikkhyller, og at satsingen fremover vil speile det. "Frem til nå har vi hatt en partner som har importert og solgt Jarlsberg videre til Costco, og fremover håper vi å gjøre mer både med dem og andre partnere," sier Erik.

Interessen for særlig brunost har vist seg tydelig. På messen China International Import Expo (CIIE) har TINE stått på stand de to siste årene og opplevd lange køer fra morgen til kveld. "Det er selvfølgelig alltid interesse for smaksprøver som er nytt og spennende, men interessen for brunost har vært overraskende stor." For å bygge satsingen videre har TINE nylig ansatt en person i Kina som skal ha ansvar for partnere og kanalstrategi.

Å få et ukjent produkt inn i folks hverdag

Den store utfordringen er ikke å selge brunost én gang, men å få forbrukerne til å kjøpe det igjen og igjen. "I Asia brukes brunost helt annerledes enn i Norge. Her hjemme har vi den på brødskiva, men det formatet sitter ikke på samme måte der," forklarer Erik.

Det er her foodservice spiller en uventet viktig rolle. Restauranter, bakerier og kafeer viser hvordan produktet kan brukes, og inspirerer forbrukerne til å enten kjøpe det ute eller lage det selv hjemme. Kanalen blir en måte å få folk til å teste produktet mange ganger, slik at det etter hvert kommer inn i repertoaret deres.

At det tar tid, er Erik tydelig på. "Det sies at du skal smake et produkt sju ganger før du utvikler en preferanse for en ny smak. Uansett om tallet stemmer, tar det tid." I praksis handler det om produktdemoer og smaksprøver i butikk, og om å være til stede på festivaler, gatemarkeder og andre steder der folk ferdes.

I Sør-Korea er TV Home Shopping stort, der produkter demonstreres og selges direkte til seerne gjennom bestillingslenke og telefonnummer på tv-skjermen. Det har vist seg som en kraftfull kanal for å vise hvordan eksempelvis brunost kan brukes. "Første gang vi var med, solgte vi sju tonn brunost på en time", sier Erik begeistret.

Tålmodighet, men innen rimelighetens grenser

Erik fremhever hvordan et langsiktig perspektiv er en forutsetning for å lykkes i Asia. Det tar tid å få et ukjent produkt inn i forbrukernes repertoar, og samtidig er forretningskulturen mer relasjonsbasert, og det å bygge tillit med partnere og kjeder tar tid. Samtidig er tålmodigheten ikke ubegrenset. Den må hele tiden veies mot en vurdering av om videre satsing er verdt investeringene. "Hvis det ikke flytter seg i det hele tatt, og du ikke får noe trøkk, og du ikke tror du har gjort åpenbare feil, da er det ikke så mye å hente. Da kan du like gjerne droppe det," sier Erik.

TINE endrer ikke selve produktet til det asiatiske markedet, men justerer formater og størrelser. Brunosten har fått en mindre versjon, og selskapet har utviklet ostesticks på både Jarlsberg og brunost. Det viser seg faktisk at erfaringene fra Asia gir innsikt som er relevant også for etablerte markeder: "Ostesticksene ble utviklet for Asia, men viser seg å ha interesse også andre steder. I USA er snacking av ost stort, og der selges alt fra cubes til sticks i ulike formater." I tillegg har TINE bygget seg opp solid erfaring med e-handel i hurtige asiatiske markeder, kompetanse Erik tror vil komme til nytte i andre markeder etter hvert.

Erik sine råd til norske selskaper som vurderer å satse i Asia

Avslutningsvis spurte vi Erik hvilke råd han ville gitt til andre norske selskaper med ambisjoner i Asia. Han peker på tre ting:

1. Forstå lokale forbrukervaner og -behov, påvirkningskanaler og distribusjonskanaler. I Asia er det særlig de digitale påvirkningskanalene og bruken av influensere som driver interessen, og det er viktig å forstå hvordan disse fungerer.
2. Finne riktig partner i markedene man ønsker å etablere seg i. Erik beskriver partnervalget som selve nøkkelen til å få fotfeste i markedet. I Sør-Korea var det nettopp en dyktig lokal partner som åpnet dører.
3. Tenke langsiktig fra start. Å endre etablerte forbruksvaner og få et nytt produkt inn i folks repertoar tar tid, og det krever tålmodighet. TINE treffer i stor grad de unge forbrukerne, og en sentral utfordring er å holde på interessen over tid.

Høsten kan bli big business

Høsten er trendy, i hvert fall blant kvinner i 20- og 30-årene. Når september kommer, fylles sosiale medier opp av folk som gleder seg til høsten og alt som hører med. I USA har høsten lenge vært en stor begivenhet i retail, mye takket være Halloween og Thanksgiving. Går du rundt i amerikanske butikker på denne tiden av året, kan du få både kropp og sjel full av gresskar, enten du skal kjøpe kaffe, frokostblanding, duftlys eller håndsåpe.

Vi trenger kanskje ikke fullt så mye gresskar, men amerikanerne er gode på å gjøre litt ekstra ut av nye årstider og gi folk nye ting å glede seg til. I Norge har vi full kontroll på jul, påske og sommer, og noen aktører har også begynt å gjøre mer ut av høsten. Nille fortjener kudos for å ha bygget Halloween til en stor anledning, Glassmagasinet har satset på egne gresskarkolleksjoner og mange kaféer serverer Pumpkin Spice latte. Likevel tror vi det er mye mer å hente i denne sesongen. Her er tre ting vi har latt oss inspirere av: 

Gi oss noe å glede oss til
Favorittbutikken vår Trader Joe's går selvfølgelig all in når høsten kommer. Hvert år fylles hyllene med sesongprodukter. Det er tilsynelatende ingen grenser for hva amerikanerne klarer å putte gresskar i, men høstsortimentet går langt bredere enn det. Eple, lønn og kanel dukker opp på tvers av kategorier, mens blomster, lys og kroppspleie også får høstdrakt. Sjekk ut alle høstproduktene her

Hva kan du gjøre?
Se etter produkter, smaker eller varianter som passer spesielt godt til høsten.

La butikken skifte med sesongen
Anthropologie viser at man ikke trenger å utvikle nye produkter for å gjøre noe ut av høsten. Butikkene endrer seg i takt med årstidene, særlig gjennom vindusutstillinger og dekor. Om høsten bruker de høstfarger, løv, sopp og andre elementer fra naturen for å skape en tydelig høststemning.

Hva kan du gjøre?
Se på hvordan butikk, hylle, display eller nettbutikk kan endre seg med årstiden, også når produktene ikke gjør det.

Selg følelsen av høst
På TikTok romantiseres høsten med strikkegensere, kaffe, regnvær, levende lys og bøker. Bokhandlere og lesing passer nesten perfekt inn i høstestetikken, gjerne sammen med 90-talls New York og gamle romantiske komedier.

Hva kan du gjøre?
Se etter hvordan din merkevare kan spille på den samme høstfølelsen, uten nødvendigvis å lage et eneste nytt produkt.

Brands å følge med på

Hver utgave plukker vi ut ett brand fra det internasjonale CPG-landskapet som gjør noe vi synes er verdt å merke seg, enten fordi de treffer en trend tidlig, bygger merkevare på en smart måte eller bare gjør noe ingen andre har tenkt på ennå.

Ode

Ode er et norsk oppdrettsselskap som vil gjøre torsk til mer enn en råvare. Torskeoppdrett er sjømatnæringens store skrekkhistorie. Milliarder ble pøst inn på 2000-tallet, før satsingen kollapset rundt 2010. Likevel sa Ola Kvalheim og Tor Olav Seim opp finansjobbene i 2020 for å starte Ode i Ålesund. Med på laget fikk de Kvalheims gamle studiekamerat, belgiske Louis De Clercq, og siden har De Clercq-familien investert rundt 1,9 milliarder kroner i selskapet.

Det har gitt resultater. I 2021 solgte Ode torsk for 1,8 millioner kroner. I 2025 var omsetningen 877 millioner, og selskapet har vokst fra tre til 300 ansatte og 16 000 tonn matfisk. Ifølge Ode står de nå for en tredjedel av all fersk torsk som eksporteres fra Norge, med Frankrike, Italia og Storbritannia som viktige markeder. I år kom også det kanskje viktigste gjennombruddet: Ode gikk med 66 millioner kroner i overskudd.

Ode beveger seg nå lenger ned i verdikjeden, fra oppdretter til ferdig produkt og helt ut til forbrukeren. Torskeloin, torskeburger og to glazer, Black Garlic og Provence Herbs, lanseres i en premiuminnpakning som sender tankene til Salma. Produktene finnes nå hos Oda, Meny og Spar, og neste stopp er Sverige og Danmark.

Salma viste at laks kunne bli en merkevare, ikke bare en råvare. Nå prøver Ode å gjøre det samme med torsken. Det blir spennende å følge med på om de klarer å få nordmenn til å se på torsk med nye øyne, og ikke minst hvilke andre norske råvarer som står for tur.Vi fikk i hvert fall veldig lyst på torskeburger med Provence-glaze nå!

Kompasset

• Den amerikanske kjeden Target har lansert en ny kleskolleksjon for sine ansatte Target debuts style-focused apparel for store associates
• Favoritt-podcasten vår Acquired har sluppet ny episode om The Home Depot: The Home Depot
• Vi likte veldig godt samarbeidet mellom Freia og Soulcake i anledning Freias lansering av Biscoff-sjokoladen Freia og Soulcake lanserer tidsbegrenset samarbeid