En god strategi skal gjøre det tydelig for alle i virksomheten hva som er retningen, fokus og hvordan fastsatte mål skal nås. Motstykket er en strategi som verken gir retning eller sier noe om hva virksomheten skal utvikle seg på fremover. Ved å dele våre tanker om hva som kjennetegner en god strategi, ønsker vi å tydeliggjøre noen sentrale poenger som bør vektlegges når din virksomhet skal utvikle sin strategi.

Hva er egentlig en strategi?

Strategi er et begrep som brukes om så mangt og ofte feil. Eksempelvis omtales planer, taktikker, policyer, programmer og målsettinger som strategier, til tross for at dette ikke er i tråd med hva strategi egentlig er.

Samtidig har virksomheter en rekke ulike strategier som virksomhetsstrategi, forretningsområdestrategi, digitalstrategi og prisstrategi. Inflasjonen av ulike strategier og feilbruken av begrepet er med på å gjøre strategiarbeid vanskelig. I stedet for å ha fullt fokus på å utvikle og implementere én god strategi, ender man opp med ti forskjellige «strategier» som egentlig ikke sier noe om hvordan en virksomhet skal prioritere ressursene sine.

Roger Martin, en av de ledende opinionsdannerne innen strategifaget, har forklart hva strategi er ved å peke på distinksjonen fra en plan. Det kan virke intuitivt å se dem som like, siden begge er målorientert. Forskjellen er likevel klar. Planer omhandler allokering av ressurser over tid for å oppnå et resultat. En strategi, derimot, beskriver en posisjon i et kompetitivt marked som virksomheten ønsker å oppnå.

Kjernen i strategiarbeid er å gjøre tydelige valg og samle ressurser bak disse. I praksis ser vi imidlertid at mange virksomheter prøver å nå flere mål samtidig, og strever med å prioritere ressursene sine. Det fører ofte til spredt innsats og begrenset fremdrift.

Kjennetegnene til en god strategi

La oss starte med en viktig nyanse: En strategi er ikke nødvendigvis dårlig fordi den ikke oppnår ønskede resultater. Mange gode strategier mislykkes – ofte på grunn av forhold som er vanskelige å forutse eller kontrollere. Beslutninger knyttet til strategien tas ofte på ufullstendig grunnlag, omstendigheter kan endre seg raskt, eller man kan rett og slett ha uflaks. Derfor er det viktig å skille mellom kvaliteten på selve strategien og utfallet av gjennomføringen.

For å utvikle en god strategi må man først være tydelig på hva man ønsker å oppnå. Målet med en strategi er å være retningsgivende for hvor virksomheten ønsker å være i fremtiden og skal bevege den i retning av visjonen. Det innebærer eksempelvis å ta stilling til om strategien skal prioritere vekst, lønnsomhet, eller en balanse mellom disse. Noen ganger vil vekst være fokus, med en aksept for at det kan gå på bekostning av lønnsomhet. Det viktigste er at virksomheten har et bevisst forhold til hvilke kompromisser som ligger til grunn for strategiske valg.

Som vi har vært inne på, finnes det ingen fasit på hva som utgjør en god strategi – den må alltid ta utgangspunkt i virksomhetens unike kontekst og forutsetninger. Likevel mener vi at gode strategier deler noen fellestrekk. Noen sentrale kjennetegn er:

1. Identifiserer den eller de mest sentrale utfordringen(e)
   
2. Tydelig strategisk retning og prioritering
   
3. Mulig å operasjonalisere i praksis

1) Identifisere den eller de mest sentrale utfordringen(e)

En god strategi bygger på en tydelig forståelse av den eller de mest sentrale utfordringen(e) virksomheten står overfor. Dette er viktig for å prioritere ressursene riktig slik at strategien adresserer det som faktisk blir viktig i kommende strategiperiode.

Dersom virksomheten ikke har klart for seg de mest sentrale utfordringene, resulterer det ofte i at strategien består av lange lister med mål og ambisjoner – uten reell retning og sammenheng. Ved å ha tydelig for seg dette blir det enklere å spisse strategien mot det som er viktigst å jobbe med i neste strategiperiode. Et eksempel på en strategi vi synes kobler retningen til sentrale utfordringer er Skatteetatens virksomhetsstrategi. Den er tydelig på deres utfordringer, samtidig som den adresserer hva og hvordan Skatteetaten skal møte disse utfordringene.

For å identifisere utfordringen(e) er det viktig med et godt innsiktsunderlag. I Sprint jobber vi hypotesedrevet med innsiktsintervjuer og kvantitative analyser for å finne de viktigste strategiske temaene og veivalgene virksomheten står overfor. Vi har erfart at nøkkelpersoner i virksomhetene ofte sitter med verdifull forståelse av hvilke områder som krever fokus. Ved å jobbe hypotesedrevet, er det enklere å analysere det som faktisk er relevant for å ta gode beslutninger i strategiarbeidet.

2) Tydelig strategisk retning og prioritering

Den strategiske retningen skal ta utfordringen man står ovenfor og tydeliggjøre veien for å håndtere utfordringen. Målet med den strategiske retningen bør alltid være å bli «annerledes» konkurrentene for å skaffe seg konkurransefortrinn. Ifølge Harvard-professor Michael Porter handler strategi om å velge et annet sett av aktiviteter enn konkurrentene for å levere en unik kombinasjon av verdi – og dermed etablere en unik posisjon i markedet. Et godt eksempel på dette er IKEA som har klart å skape et konkurransefortrinn gjennom en rekke bevisste designvalg som forsterker hverandre og gir dem en unik posisjon i markedet.

En tydelig strategisk retning krever tøffe prioriteringer. Å velge en retning, betyr samtidig å velge bort andre. Som Porter sier: «The essence of strategy is choosing what not to do». Det kan bety å si nei til kortsiktige og forstyrrende inntektsmuligheter for å være tro mot egne valg og langsiktig retning.

Strategier som mangler tydelig retning og unngår de vanskelige prioriteringene, ender ofte opp med å miste både kraft og klarhet. Vi ser at mange virksomheter formulerer strategier fylt med generelle og intetsigende formuleringer som ikke gir noen konkret føring. Uten klare prioriteringer blir det uklart hva virksomheten skal fokusere på, og hva man ikke skal fokusere på.

En strategi med tydelig strategisk retning og prioriteringer er NBIM sin strategi. De spesifiserer hva de skal gjøre innen de ulike satsingsområdene i strategien – og gjør det implisitt klart hva de velger bort. Et eksempel er formuleringen: «Vi skal være innovative og utvikle egne løsninger der vi har unike behov». Dette illustrerer en bevisst avveiing: NBIM skal kun utvikle egne løsninger dersom behovet ikke kan dekkes av standardløsninger, og benytter hyllevare ellers.

3) Mulig å operasjonalisere i praksis

En god strategi handler ikke bare om å velge retning – den må også kunne gjennomføres. Strategien skal adressere én eller flere av virksomhetens viktigste utfordringer, og bygge en bro mellom disse og de konkrete tiltakene som kreves for å løse dem. Den må stå seg over tid, men samtidig være fleksibel nok til å justeres i møte med endrede forutsetninger. Like viktig er det at virksomheten har kapabilitetene og kapasiteten til å mobilisere ressursene som kreves for å realisere ambisjonene.

Mange virksomheter setter i gang et omfattende arbeid med å utvikle detaljerte og langsiktige handlingsplaner når strategien er vedtatt. Det fungerer for noen, for eksempel i bransjer med høy stabilitet og forutsigbarhet. For de fleste er det imidlertid mer effektivt å tenke at strategien skal avgrense og gi en tydelig retning – litt som autovernet langs motorveien. Det forteller deg hvor du skal kjøre, og hva du skal styre unna, uten å diktere hver minste detalj om hvordan du skal komme deg frem. Dette gir virksomheten rom til å justere kursen underveis og opprettholde fremdriften, selv når forutsetningene endrer seg.

Hos våre kunder har vi utforsket – og hatt stor suksess med – etableringen av en strategirealiseringsfunksjon. Denne funksjonen skal sikre måling og rapportering, kommunikasjon og engasjement rundt strategiarbeidet, samt god organisering og struktur for å skape drivkraft bak tiltakene. Det har vist seg å være svært effektivt for å få hele virksomheten til å jobbe mot felles mål og unngå strategigapet – avstanden mellom ambisjoner og faktiske resultater. Dette kan du lese mer om i denne artikkelen.

Hvordan gå frem for å utvikle en god strategi

De siste årene har vi bistått flere virksomheter med å utvikle eller revidere strategier. Noen av disse prosjektene kan du lese om her. Oscar Graham-Olsen, Partner i Sprint, deler sine tips til hvordan gå frem for å utvikle en god strategi:

1. En god strategi krever tøffe prioriteringer
   Strategien må tydeliggjøre retning og det krever tøffe prioriteringer mellom flere potensielt gode retningsvalg. Dette er ofte det vanskeligste for virksomheter. Strategi skal gjøre litt vondt. Hvis man ikke kjenner det «koster» å ta valg mellom flere reelle retningsvalg, har man sannsynligvis ikke gjort det tydelig nok hvilken strategisk retning virksomheten skal bevege seg i fremover.
   
2. En god strategi definerer tydelig hvordan «vinne»
   Strategien må være tydelig på hvem virksomheten skal være ledende for, på hvilke områder, og hvordan de skal «vinne» disse kundene. Det er viktig at den bygger på noen åpenbare konkurransefortrinn man har, ikke noe man skulle ønske man hadde.
   
3. En god strategi er ambisiøs og har rot i virkeligheten
   Strategien må bygge på en realistisk forståelse av virksomhetens situasjon og reelle konkurransefortrinn. Ambisjonene skissert i strategien må være krevende for å sikre at organisasjonen har noe å strekke seg til, men samtidig oppnåelige. Virksomheten må ha de nødvendige kapabilitetene og ressursene til å støtte opp under initiativene.
   
4. En god strategi skaper engasjement og eierskap
   En god strategi bygger på felles forståelse av retning, hvorfor den er viktig, og hvordan virksomheten skal møte utfordringen(e). Like viktig som selve innholdet i strategien er engasjement og eierskap til strategien – særlig i ledergruppen. Når ledelsen er samkjørt og forpliktet, øker sannsynligheten for en suksessfull gjennomføring betraktelig.
   
5. En god strategi krever en tydelig plan for realisering
   Opptil 90 % av virksomheter realiserer aldri sine strategiske målsettinger, i følge David Norton og Robert Kaplan, skaperne av The Balanced Scorecard. Det er derfor viktig med en god plan for hvordan skape engasjement knyttet til strategirealisering, måling og rapportering av strategiske løft, og justering av organisasjon og struktur.

I Sprint har vi utviklet en slagkraftig og virkningsfull strategiprosess som har hjulpet både private og ideelle virksomheter med å unngå kjente fallgruver og skape varige resultater. Mer om hvordan vi jobber med strategiutvikling kan du lese her.

Vi håper denne artikkelen var inspirerende og ga noen nye perspektiver som kan hjelpe deg i eget strategiarbeid. Har du spørsmål til innholdet i artikkelen, ønsker noen å sparre med for revisjon av deres egen strategi eller ønsker bistand inn i egne strategiprosesser — ta kontakt.