Hvorfor jobbe med kundereiser?

Å jobbe strukturert med kundereiser skaper en felles forståelse på tvers av team og avdelinger. Det bidrar til at alle ser produktet eller tjenesten fra kundens ståsted, noe som ofte gir nye perspektiver og avdekker forbedringsmuligheter. Vi er ikke våre egne kunder, og uten innsikt i hvordan det faktisk oppleves å være kunde, risikerer vi å legge mye innsats i å forbedre kundereisen på uviktige steder.

Riktig bruk av kundereiser og kundereisekartlegging gir et tydelig konkurransefortrinn. Hannover Research mener at 90 prosent av organisasjoner som bruker kundereisekartlegging har opplevd nedgang i både kundefrafall og klager. Enkelt forklart; folk reagerer positivt når de opplever at en tjeneste eller organisasjon forstår deres behov, ønsker og utfordringer.

To typer kundereiser

Det finnes ulike måter å jobbe med kundereiser på, avhengig av formålet. Det kan brukes som et kommunikativt verktøy innad i organisasjonen, et inspirerende målbilde som samler avdelinger og engasjerer internt. I andre situasjoner ønsker vi å bruke kundereisen som et praktisk arbeidsverktøy for å samle, strukturere og prioritere innsikt. Deretter konvertere vi denne innsikten til tiltak som adresserer muligheter og utfordringene kunden opplever.

I denne artikkelen tar vi utgangspunkt i det siste. Når vi jobber med kundereiser som arbeidsverktøy, er målet å visualisere kundens opplevelse basert på kvalitativ og kvantitativ innsikt. En slik kartlegging hjelper oss med å forstå hvordan kunden først blir kjent med merkevaren, hvilke steg de tar for å gjennomføre et kjøp, hvordan de opplever produktet eller tjenesten i bruk, og hva de føler underveis – både positive og negative opplevelser.

Fem vanlige faser i kundereisen, og typiske kontaktpunkter

Gjennom hele kundereisen møter kunden merkevaren på ulike kontaktpunkter. Dette kan være alt fra annonser, nettsider og sosiale medier, til fysisk butikk, kundesenter eller servicepersonell. Et godt kartleggingsarbeid ser på hva som skjer i hvert kontaktpunkt, hva kunden føler, tenker, og om opplevelsen skaper friksjon eller flyt. En kundereisekartlegging kan se på alt fra én spesifikk fase til alle fem:

1. Oppdagelsesfasen

I oppdagelsesfasen eller drømmefasen blir kunden bevisst på et behov eller en mulighet. I denne fasen kan et kontaktpunkt være en anbefaling fra en venn, en annonse eller et besøk på nettsiden. Her handler det ofte om tilstedeværelse, vi ønsker å være «top of mind» når behovet oppstår.

2. Vurderingsfasen

I vurderingsfasen sammenligner de alternativer, innhenter informasjon og veier fordeler mot ulemper. Hvor er det kunden finner informasjon om produktet eller tjenesten? Det kan være nettside, butikk eller brosjyre, her handler det om forklaring og overbevisning.

3. Kjøpsfasen

Kjøpsfasen er der avgjørelsen tas og transaksjonen skjer. I kjøpsfasen kan det være selve nettbutikken, kassen i fysisk butikk eller en app – her fokuserer vi ofte på effektivitet og enkelhet. Vi vil at kundene skal «gli» gjennom dette steget.

4. Opplevelsesfasen

Deretter følger opplevelsesfasen, hvor kunden faktisk bruker produktet eller tjenesten og gjør seg opp en mening om kvaliteten. Denne fasen kan vare lenge, som f.eks bruken av en bil. Det er også her kunden er i kontakt med kundeservice eller hjelpesentral, om noe feil eller problemer skulle oppstå. Denne fasen varierer i stor grad utifra det spesifikke produktet eller tjenesten vi jobber med, men her fokuserer vi ofte på hvordan vi best kan treffe eller løse behovet som har oppstått i fase 1, og gi riktig veiledning til riktig tid. Leverer vi god kvalitet til riktig tid her, vil vi skape ambassadører i neste fase.

5. Ambassadørfasen

Til slutt kommer ambassadørfasen, der fornøyde kunder deler erfaringer videre, anbefaler til andre. I ambassadørfasen handler kontaktpunkt ofte om oppfølging og å forlenge den positive opplevelsen, for eksempel gjennom en takkemelding, en liten ekstra oppmerksomhet i pakken, eller visuelle minner som fremkaller gode følelser i etterkant. Lykkes vi med kundereisen får vi lojale og gjentakende kjøpere.

Hvor mye bør du vite om hvert kontaktpunkt?

Alle interaksjoner kunden har med dere eller produktet vil være et kontaktpunkt. Et kontaktpunkt kan være f.eks; kundeservice, velkomstmail, nettside, app, fysiske butikker, ansatte ++. Noen faser i kundereisen vil kunne ha mange kontaktpunkter og andre få. Hvor mye du skal vite om hvert kontaktpunkt avhenger av målet til kundereisen. Innhentingen av innsikt må være tett koblet til hva man ønsker at resultatet skal være. Som en hovedregel anbefaler vi at man ser på hvert fall tre av disse punktene i hvert kontaktpunkt.

1. Emosjonell kurve

Hva er det kunden føler i de ulike stegene, hvorfor føler kunden på dette? Hva er årsaken til den emosjonelle kurven? Her ønsker vi å se hvordan vi kan utnytte hva som skaper motivasjon, og redusere årsaken til friksjon. Ifølge boken argh (2024), vil det nesten alltid lønne seg å fokusere på å minimere friksjon (negative følelser) fremfor å skape motivasjon (positive følelser).

2. Kanal

Hvordan er det kunden kommer i kontakt? Er det digitalt på nett, fysisk i butikk eller snakker de med en person. Inngang og kanal legger store føringer for mulighetene og forbedringspotensialet. Et svakt punkt i mange kundereiser er overgangen mellom kanaler. Ofte faller kundene mellom to stoler; for eksempel når informasjon i nettbutikken ikke samsvarer med det kundesenteret sier. Nettopp derfor er det avgjørende å kartlegge kundereisen på tvers av alle kanaler, ikke bare i enkeltledd.

3. Viktighet og gylne øyeblikk

Hvor viktig er dette kontaktpunktet for kundens totalopplevelse? Går det fint med litt friksjon her, eller er vi nødt til å skape et gyllent øyeblikk? Om vi klarer å definere hvor viktig de forskjellige kontaktpunktene er, blir det lettere å fokusere innsatsen i forbedringsarbeidet. Dette gir oss også muligheten til å se på hva som ikke skal fokuseres på, for det er ikke alt i kundereisen som trenger å skinne.

4. Måleparametere

Hvilke tallgrunnlag kan vi knytte til kontaktpunkt som kan si noe om det er en suksess eller forbedringspotensial? Her kan vi f.eks telle antall besøkende på nettside, visninger av annonse, gjennomførte kjøp, eller «drop-off-rate» i en digital onboarding.

Baser kundereisen på faktiske opplevelser

En vanlig fallgruve er å beskrive hvordan vi tror kundereisen ser ut, uten å teste hvordan den faktisk oppleves. Forskning, gjort av SINTEF, viser at mer enn 80% av faktiske kundereiser avviker fra de planlagte, ofte med ekstra kontaktpunkter, forsinkelser eller feil som skaper frustrasjon og øker kostnadene. Når vi sammenligner planlagt og faktisk kundereise, finner vi ofte fire typer avvik: uforutsette ekstra kontaktpunkter, feil rekkefølge, svikt i kontaktpunkter eller helt manglende steg. En god kundereisekartlegging bør se etter hvor disse fire avvikene oppstår.

Klassiske tabber når man jobber med kundereiser:

Når du jobber med kundereiser, er det noen klassiske feil det er lurt å unngå:

• Mangel på eierskap: Hvis ingen i organisasjonen eier kundereisearbeidet, blir det ofte fragmentert og ineffektivt.
• Manglende kobling til strategi: Hvis kundereisen ikke er koblet til selskapets strategi risikerer vi at ulike team jobber i forskjellige retninger.
• Ingen felles metodikk: Uten en standardisert tilnærming kan ulike team jobbe i hver sin retning, og da blir resultatene sprikende.
• Manglende kobling til forretningsresultater: Hvis kundereisen ikke er knyttet til overordnede forretningsmål, er det vanskelig å måle effekten.

I denne artikkelen kan du lese mer om hvorfor bedrifter ikke lykkes med kundereisene.

En systematisk tilnærming

I denne artikkelen har vi sett på bruken av kundereiser. Vi har belyst hvor viktig det er å starte med et tydelig mål for hva kundereisearbeidet skal være, og hvordan man kan sette opp en kundereisekartlegging. Jobber man systematisk med kundereiser vil man identifisere friksjon og smertepunkter som driver kundene bort. Ved å kartlegge hvordan man ønsker at reisen skal se ut, kan man identifisere nødvendige forbedringsområder, prioritere basert på forventet effekt og ta mer strategiske beslutninger.

Lykkes man med kundereiser blir det en konkret driver for både kundeverdi og lønnsomhet.

Vil du høre mer om hvordan få verdi ut av kundereisekartlegging? Ta kontakt med oss for en uforpliktende prat!