Hold deg oppdatert på Retail & FMCG ved å melde deg på nyhetsbrevet vårt her↗

Drikken som gjør mer enn å slukke tørsten

Vi har skrevet om funksjonell drikke før, og vi gjør det igjen, fordi tallene rett og slett krever det. Funksjonell energidrikk stod alene for 47% av all vekst i bruskategorien sommeren 2025, og sports- og energikategorien bidro med hele 35% av all vekst i leskedrikk det siste året. Dette er ikke lenger en nisjetrend for helsenerder, det er en av de raskest voksende kategoriene i FMCG, og innovasjonstakten er helt på et annet nivå enn i resten av butikkhyllene. Så hva har skjedd i kategorien den siste tiden?

Ikke lenger bare for Hyrox-entusiaster

Funksjonell drikke har lenge vært forbeholdt de mest dedikerte utøverne, men det er i ferd med å endre seg. "Après sport"-trenden vokser frem som et eget segment, rettet mot hverdagsatleten, enten det er hun som spiller tennis på tirsdager eller han som tar en fjelltur annenhver helg. Noen eksempler er norske Smartfish, som kombinerer omega-3, protein og karbohydrater i én flaske og selger det som "daglig sportsnæring", Froosh har lansert en Active Smoothie, og Starbucks selger proteinrik iskaffe i butikkene. Du trenger ikke løpe Hyrox med Frank Løke for å være i målgruppen for funksjonell drikke, og det er nettopp det som gjør at kategorien vokser så fort. Målgruppen er større enn noen gang, og mulighetene er tilsvarende store.

Kjendiser vil ikke bare sponse, de vil eie

Da vi sist skrev om funksjonell drikke, trakk vi frem J.J. Watt og Naomi Osaka som investorer i Athletic Brewing, og det var bare begynnelsen. Kim Kardashian er blitt co-founder av energidrikken Update (uten koffein!), Michelle Obama har Plezi, Blake Lively har Betty Buzz, og George Clooney og Tom Holland har begge kastet seg inn i alkoholfrie drikke. Det holder ikke lenger å være et kjent navn og ha ansiktet sitt på etiketten, nå vil kjendisene eie hele merkevaren. Her i Norge har vi sett Emilie Nereng, bedre kjent som Voe, starte sitt eget sunne brusmerke Vibe by Voe. Spørsmålet er om flere slenger seg på. Kanskje Oskar Westerlin og gjengen skal bort fra søte sukkerbomber og over til prebiotika og kollagen?

Én helsefordel er ikke lenger nok

Drikker med én helsepåstand holder ikke lenger. Nå skal drikken helst by på proteiner, elektrolytter og vitaminer, gjerne i samme slurk. Ta Update: helt uten koffein, men istedet med paraxanthin, stoffet kroppen uansett konverterer mesteparten av koffein til, pluss en lang liste med tilleggsfordeler. Michelle Obamas Plezi er uten sukker, har dobbelt så mange elektrolytter, ingen kunstige ingredienser og syv ganger så mye kalium som gjennomsnittet i kategorien. Unwell er også et eksempel som startet som et enkelt hydreringsprodukt, men lover deg nå både energi, protein og hydrering i én og samme flaske.

Og Norge da?

Norge henger litt etter, men det skjer ting. Froosh har lansert naturlig energidrikke, Maxim selger gels i dagligvarebutikken og ikke bare i sportsbutikken, og Meny fører nå Pop, en "better for you soda" som minner påfallende om det Poppi har gjort i USA. Likevel opplever vi rett og slett ikke den samme hypen her hjemme som i resten av verden. Spørsmålet er ikke om noen kommer til å ta trenden til Norge for fullt, men hvem og når.

Fra butikk for bestefedre til TikTok-favoritt

Marks & Spencer var butikken bestefar alltid måtte innom da vi var i England da jeg var liten. Jeg forbant den mest med klær for eldre menn og trauste matvarer. Nå er M&S i ferd med å bli overraskende trendy blant Gen Z. Hva er det som skjer?

Skaper trendprodukter

M&S har de siste årene gjort store endringer i produktutviklingen sin. Matproduktene ser mindre ut som klassisk britisk dagligvare, og mer som noe du forventer å finne hos moderne DTC-merkevarer, Trader Joe's eller i en gjennomført konseptbutikk. De hang seg raskt på Dubai-sjokolade-trenden med sin egen variant "Big Daddy", og har lansert en olivenolje som minner mistenkelig mye om Gen Z-favoritten Graza. M&S traff også tidsånden med serien "Picky Bits", en serie med snacks og småretter designet for unge forbrukere. Konseptet spilte direkte på "Girl Dinner"-trenden, som handler om å sette sammen et enkelt måltid av ostebiter, kjeks, hummus og andre småting fra kjøleskapet.

Treffer unge på TikTok

M&S har de siste årene oppnådd stor suksess på TikTok. En viktig del av oppskriften er humor, selvironi og at lokale butikker og ansatte lager mye av innholdet selv. M&S Romford har for eksempel fått over 90 000 følgere på Tiktok, med flere videoer som har passert 3 millioner visninger. Ansatte danser, tuller og byr på seg selv, og det føles mer som innhold folk faktisk vil se på enn klassisk reklame.

Utvikler premium-produkter folk har råd til

M&S' nyeste kolleksjoner innen klær og interiør preges av enkle og elegante produkter som treffer bredt. Mange av produktene ser dyrere og mer premium ut enn prislappen tilsier, noe som blant annet kan skyldes samarbeid med mer eksklusive merkevarer, som 16Arlington og Olivia von Halle. Det gjør at merkevaren både appellerer til unge med stramt budsjett og til forbrukere med mer premium smak.

Vi gleder oss til å følge M&S tett videre, og tror også mange norske retailere har mye inspirasjon å hente fra den britiske giganten!

Frossendisken er i ferd med å bli ny

Frossenmat har lenge vært dagligvarens minst spennende hjørne, med relativt få produktlanseringer og lite fokus i sosiale medier. Det er i ferd med å endre seg, i hvert fall utenfor Norges grenser.

Picard: Favoritten blant fine franske fruer

Picard er en fransk kjede der alt er fryst, og alt er egne merkevarer. Butikkene er rene og stilige, produktene ligger sirlig på rad og rekke, og de ansatte kan faktisk forklare hvordan produktene skal tilberedes. Sortimentet spenner fra minicroissanter og snegler til gjennomførte desserter, og har gjort kjeden til en favoritt blant kresne parisere.

Picard er ikke bare en butikk som ser bra ut. Kjeden har oppnådd EBITDA-marginer på rundt 17%, langt over dagligvaresnittet. Selskapet forklarer at nøkkelen til suksess er full kontroll over verdikjeden, 100% egne merkevarer og en innovasjonstakt som skiller seg tydelig fra konkurrentene.

200 nyheter i året

Picard fornyer rundt 30% av sortimentet hvert år. Det tilsvarer over 200 nylanseringer, og gir kundene en grunn til å komme tilbake igjen og igjen. I en kategori som preges av lite utvikling, er det et kraftig konkurransefortrinn. Picard viser at frossenmat ikke trenger å være en nødløsning, men noe du kan servere til gjester en lørdagskveld. Nå tar merkevaren steget ut av Frankrike og skal i tiden fremover posisjonerer seg som en premium frossenmataktør hos retailere internasjonalt. Hvor de skal og når det skjer er ennå ikke offisielt.

Et skifte mot sunnere alternativer

Picard er ikke alene om å se mulighetene i frossendisken. I USA er frossenkategorien en av de raskest voksende kategoriene i dagligvare, samtidig som folks syn på frossenmat er i ferd med å gå fra prosessert og kjedelig til naturlig og praktisk. Merkevarer som M&S (iskrem med kun fem ingredienser), Silly Witch (pastasaus uten tilsetningsstoffer) og Jesse & Ben's (fries med avokado-olje) har alle nylig lansert produkter med sunnere profil enn mange av sine konkurrenter.

Kommer trenden til Norge?

Kontrasten til Norge er stor. Frossendisken står stort sett stille, selv om behovene for raske og lite prosesserte middager bare øker. Iceland og Picard klarte ikke å konkurrere i det norske markedet, men med høyere matpriser og voksende interesse for lite prosesserte produkter, er kanskje timingen bedre nå enn da.

Brands å følge med på

Vi introduserer en ny fast spalte i nyhetsbrevet: Brands å følge med på. Hver utgave plukker vi ut ett brand fra det internasjonale CPG-landskapet som gjør noe vi synes er verdt å merke seg, enten fordi de treffer en trend tidlig, bygger merkevare på en smart måte eller bare gjør noe ingen andre har tenkt på ennå.

Smearcase

Smearcase er en klassisk startup laget i en NYC-leilighet av to gründere. En av grunnleggerne, Joe Rotondo, trente til maraton, fant ingen proteinrik is og gikk hjem og laget sin egen. De oppfant ikke bare et produkt og verdens første cottage cheese-is, men en hel kategori: «FroCo» er et registrert varemerke.

De startet med direktesalg via egen nettbutikk som springbrett, og forhandlet seg inn hos Whole Foods og Sprouts kun ett år etter lansering. Det er et godt eksempel på DTC som inngangsstrategi til butikkhylla, og vi tror flere vil gjøre det samme. I en kategori som vokste 0,7%, vokste Smearcase 98,2%.

I Norge elsker vi is, og cottage cheese-trenden har tatt av for lengst. De store iskremprodusentene hadde alle forutsetninger for å se muligheten, men det var en gründer i en leilighet som så den først. Hvem serverer oss den norske Smearcase?

Kompasset

• Time Magazine har kåret de ti mest innflytelsesrike mat- og drikkeselskapene i 2026. Vi er ikke ikke overrasket over at to av våre favorittselskaper, Fishwife og David Protein, er på listen. Vi har skrevet om Fishwife i en tidligere utgave av dette nyhetsbrevet
• Har du lagt merke til alle totebaggene fra Trader Joe's som har dukket opp i bybildet de siste månedene? Les mer om de virale baggene og hvordan lykkes med merch
• Etter vi skrev om BUBS i nyhetsbrevet i mars ble vi ekstra glade da vi så det spennende samarbeidet med H&M. Kult eksempel på hvordan aktører kan samarbeide på tvers av bransjer