Interessen rundt internett-communities

Vår oppfatning av hva et samfunn er ble tidligere definert av det vi fysisk hadde rundt oss, og bestod av mennesker innenfor et geografisk område med like tradisjoner, interesser og en felles kultur. Internett har drastisk endret hvordan vi tar, knytter og holder kontakt med hverandre, og betydningen av samfunn har i så måte også endret seg for mange: Behovet for fellesskap kan i dag like godt oppfylles online som i det virkelige liv. Dette har ikke bare påvirket oss som individer, men også hvordan selskaper utvikler produkter, tjenester og bygger nye forretningsmodeller.

Internettsamfunn, også kjent som online communities, oppstår når mennesker med felles interesser, erfaringer eller meninger har et spesifikt samlingspunkt online hvor de kan knytte kontakt og uttrykke seg. Vi blir hele tiden mer komfortable med å bygge digitale relasjoner, og det spontane internettet gjør det mer og mer vanlig å «henge» digitalt. Dette bidrar til at det stadig dukker opp nye communities som representerer varierte nisjer innenfor eksempelvis læring og utdanning, personlig livsstil, helse og trening, profesjonelle yrker, fritidsaktiviteter … Ja, you name it. Det er mulig å bygge et fellesskap rundt det meste, og internett gjør at folk finner hverandre. Felles for de fleste og mest vellykkede community-variantene er at brukere kommer for en tilbudt aktivitet, men blir værende for fellesskapet. Dette kan gjøre at byttekostnaden fra tjenesten blir mye større, og du fortsetter gjerne å betale for tjenesten. Ikke overraskende har dette fanget oppmerksomheten til mange selskaper.

For å illustrere, her er et lite utdrag av selskaper med fokus på community:

Hva disse selskapene ønsker å oppnå ved å integrere community i forretningsmodellen varierer. CmX lanserte nylig Community Industry Report 2021 basert på innsikt fra over 500 Community Managere fordelt på 42 land. Rapporten viser at målene flest selskaper har tilknyttet community er å skape forretningsverdi på et eller flere av følgende områder:

• Brukerstøtte: Handler om organisering av medlemmer for å svare på spørsmål fra hverandre og derav forbedre kundetilfredsheten ved at medlemmer får raskere svar. Dette reduserer også kostnader tilknyttet brukerstøtte fra selskapets side. Når selskapet selv svarer på spørsmål, gjøres det ofte “offentlig” i community slik at svaret blir tilgjengelig for alle. Dette skaper muligheter for diskusjon rundt ulike spørsmål, og kan være en kilde til en rekke forbedringsforslag og feedback som selskapet kan ta tak i. Eksempelvis fokuserer Github, HubSpot, Atlassian og Fitbit på dette i sine communities.

• Produktutvikling: Fokuseres på innsamling av produkt-feedback og innsikt fra medlemmer for å forbedre produkter og tjenester eller muliggjøre innovasjon. Kunder opplever på denne måten at de har en finger med i spillet på hva som skapes, og selskaper kan sikre at de produserer det kunden virkelig ønsker uten å bruke mye tid og penger på surveys eller andre former av datainnsamling. Northern Playground, Famme og Lyft er eksempler på selskaper som gjør dette i sine communities.

• Kundeanskaffelser: Handler om innhenting av nye kunder, leads eller brukere gjennom et community av merkevareambassadører. Flere og flere selskaper opplever at de allerede har autentiske ambassadører, men at det som gjenstår er å få samlet dem og tilby verktøyene de trenger for å jobbe sammen med selskapet mot vekst og kundelojalitet. Douchebag (Db), Gymshark og Lululemon gjør eksempelvis dette.

• Innhold og bidrag: Handler om å øke antall innholdsbidrag i en samarbeidsplattform, et prosjekt eller et initiativ for å øke verdien kunden får av produktet eller tjenesten. Denne typen community er bygget opp av mennesker som bidrar til innholdsproduksjon, der produktet er avhengig av brukergenerert innhold for å skape verdi. Airbnb, Google, Twitch, Duolingo og Teachable fokuserer blant annet på dette i sine communities.

• Engasjement rundt produktet eller merkevaren: Her er fokuset på å forbedre lojalitet og kundebevaring ved å samle en gruppe mennesker og engasjere de rundt en felles interesse relatert til merkevaren eller produktet. Community er et kraftig virkemiddel da det skaper identitet og tilhørighet, og gir medlemmer en sterkere tilknytning til merkevaren. Eksempler på selskaper som jobber mot dette er Patagonia, Sephora og Nike.

• Suksessfull bruk: Handler om å la kunder dele beste praksis seg imellom for å sikre opplæring og upskilling, faktisk bruk av produktet og økt levetid blant kunder. Dette er et steg opp fra ren brukerstøtte, der medlemmer eksempelvis blir oppfordret til å bli mentorer eller lærere for nye brukere. Selskaper som eksempelvis Salesforce og Notion har communities med dette fokuset.

Community som en del av eller et tillegg til selskapers verdiforslag

Hvordan selskaper inkluderer community i forretningsmodellen varierer. Community kan enten være kjernen av verdiforslaget eller potensielt gjøre verdiforslaget bedre enn det opprinnelig var.

Sosiale nettverk som LinkedIn og Facebook ville ikke eksistert uten fellesskapskomponenten, og har community som selve verdiforslaget i sin forretningsmodell.

Andre forretningsmodeller opererer med et verdiforslag som skapes av brukerne og utvikles basert på brukernes aktivitet. Disse selskapene kunne i teorien overlevd uten community-komponenten, men det er fellesskapet som gjør selskapet unikt. Produktet ville altså vært et helt annet uten muligheten til å bygge fellesskap og skape relasjoner. Eksempler er plattformer for innholdsgenerering som YouTube, TikTok, Reddit og Twitter. Her kan du virkelig finne frem til din greie, og brukere kan velge å bygge relasjoner med mennesker de identifiserer seg med. TikTok har eksempelvis vært grobunn for en rekke communities, og dersom du har lyst til å sjekke ut noen av de mest populære samfunnene i plattformen, bør du lete frem #WitchTok, #DracoTok, #CottageCore, #RugTikTok (ja, en community for tepper), #ArtTikTok, #PlantTok eller #AnimeTikTok — enjoy!

I tillegg har markedsplasser som eBay, Airbnb og Github også verdiforslag som skapes av brukerne, men på lik linje med innholdsplattformer, forbedrer fellesskapet rundt selve opplevelsen. eBay var eksempelvis tidlig ute med community-tankegangen for markedsplassen. Selskapet oppdaget at community kunne bidra til å lære opp og inspirere brukere (både kjøpere og selgere), og brukte på denne måten fellesskapet til å balansere etterspørsel og tilbud på plattformen. Det hele startet med et Feedback Forum for brukere, og har utviklet seg til å i dag bestå av diskusjonsforum, kunnskapsbaser og nisjegrupper for spesielt interesserte i eksempelvis klokker og kunst.

Et annet eksempel på en markedsplass som har brukt community til å skape ekstra verdi for brukere i nyere tid er Airbnb. Communityen er rettet mot hosts (utleiere), og søker å lære opp nye utleiere og sikre erfaringsdeling blant etablerte. Communityen sparer Airbnb for utallige henvendelser fra utleiere som trenger bistand eller svar på enkle spørsmål, og bidrar til at de får raskere hjelp og kan lære av andre medlemmer. Win-win!

Alle tidligere nevnte forretningsmodeller er avhengige av store brukermasser og høy aktivitet for å generere inntekter og skape verdi, og community er i ulik grad en nødvendighet for et optimalt verdiforslag fra brukernes perspektiv. Det krever tid og ressurser å bygge opp slike brukermasser, og community-komponenten kan derfor virke avskrekkende å inkorporere i forretningsmodellen for mange.

Men må community være en sentral del av det opprinnelige verdiforslaget for at det skal lykkes?

Produkt-rettede Communities

En «trending» community-variant som vi ser mer og mer til i dag, og som er mer tilgjengelig for de fleste å utforske, er såkalte produkt-rettede communities. Typisk for disse fellesskapene er at de orienteres rundt en merkevare, et produkt eller en tjeneste. Her tilbyr selskaper et verdiforslag som i utgangspunktet ikke krever inkludering av community for å være suksessfullt, men community gjør brukeropplevelsen bedre. Patagonia, Lego og Northern Playground er noen eksempler på aktører som bruker community til å skape ekstra verdi for kundene og gjør brukeropplevelsen relatert til merkevaren enda bedre enn utgangspunktet.

Eksempelvis har Lego en community under navnet «Lego Ideas» rettet mot Lego-entusiaster som ønsker å skape egne Lego-sett. Brukere designer egne ideer, der de beste ideene avgjøres gjennom konkurranser og produseres som Limited Edition-versjoner. På denne måten har Lego bygd både et interesse- og crowdsourcing community med over 1,7 millioner brukere.

• Formål kunde: Oppfylle drømmen om å skape og produsere egne Lego-sett og bli kjent med andre Lego-entusiaster rundt om i verden (interesse)
• Formål selskap: Innhente flere produksjonsideer og skaffe innsikt rundt brukerønsker (crowdsourcing)

Et annet eksempel er Patagonias community «Action Works». Communityen har som formål å fremheve og støtte frivillige organisasjoner som adresserer bærekraftige utfordringer. Plattformen skaper fellesskap ved å knytte mennesker til lokale, nasjonale og globale grasrotorganisasjoner, og hjelper aktivistinteresserte å finne sitt bidragsområde. Plattformen gir brukere muligheten til å melde seg frivillig til å dele kunnskap og egen tid, signere underskriftskampanjer, oppdage lokale arrangementer, samt donere penger til hjertesaker. Communityen gir med andre ord interesserte mulighet til å ta i et tak for planeten vår og gir Patagonias merkenavn en enda sterkere tilknytning til bærekraft.

• Formål kunde: Lære om og bli mer involvert i bærekraftsrettede formål (interesse og handling).
• Formål selskap: Få bærekraft på agendaen og knytte bærekraft til merkevaren (handling)

I tillegg vil vi trekke frem et eksempel på et norsk selskap som også har et produkt-rettet community, nemlig klesmerket Northern Playground. Northern Playground har bygd opp en crowdsourcing community, der medlemmer har mulighet til å ta del i produktutviklingen. Dette er et steg mot selskapets mål om å redusere klesforbruk, der involvering av community-medlemmer i utviklingsprosessen bidrar til at Northern Playground kan forsikre seg om at plaggene som produseres har livets rett sett fra kundenes perspektiv. Ganske rått!

• Formål kunde: Mulighet til å bidra til å sikre produksjon av klær på ønskelista og ta i et tak for en mer bærekraftig tekstilbransje (interesse og handling)
• Formål selskap: Innsikt i kundepreferanser og kundebehov, samt redusere eller unngå produksjon av uønskede plagg (crowdsourcing og handling)

Det er spennende å se at norske selskaper utforsker mulighetene ved community, og vi syns NP Community er et kult konsept som virkelig forsøker å ta tak i tekstilbransjen problemer. Det kommer en artikkel om ikke lenge der vi går mer i dybden på Northern Playground og NP Community, så følg med for mer om dette!

Kort oppsummert kan et community være viktig for selskaper for å oppnå mål innenfor en rekke ulike områder som brukerstøtte, produktutvikling, kundeanskaffelser, innholdsbidrag, engasjement og suksessfull bruk. Dersom gjort riktig kan et community bli en vekstmotor som tiltrekker nye kunder og sikrer lojalitet blant eksisterende, men det kan også gjøre selve opplevelsen tilknyttet et produkt, en tjeneste eller et merkenavn bedre. I en kommende artikkel vil vi gå mer i dybden på dette og eksemplifisere hvordan community kan forbedre kundereisen og være en kilde til vekst.

Hva kan dette bety for ditt selskap?

Vi tror at selskaper fremover kan forvente at communities dannes innenfor et stort antall nisjeområder, og at vi vil se mer til produkt-rettede communities innenfor ulike segmenter. Når et community først er opprettet, og brukerne faktisk er fornøyde og får tilgang til et fellesskapet innenfor et gitt interesseområde, kan det oppstå store byttekostnader dersom konkurrenter prøver seg innenfor samme nisje. Vi ser i dag at communities opprettes på kjente plattformer som blant annet Facebook, Discord og Slack, og det finnes i tillegg et stort utvalg av community-verktøy som gjør kostnaden og tidsbruken på å bygge et fellesskap minimal.

For å teste ut hvor lite komplisert det faktisk er å bygge et community, prøvde vi å sette opp vårt eget i community-plattformen Tribe. Konklusjon: Du kan sette opp et eget community på et par timer dersom du ikke har strenge krav til utforming, og med litt mer investert tid kan du tilpasse fellesskapet til egen branding.

Helt til slutt ønsker vi å trekke frem noen forslag og eksempler på selskaper og forretningsområder vi tror kan bygge rå communities, og som vi tror kan dra nytte av trenden:

No- og Low Code tilbydere
Det å ta i bruk nye plattformer krever opplæring og oppfølging, noe som kan bli kostbart og ta tid dersom det inkluderer store grupper mennesker.

• Kan VEV, Appfarm eller Genus eksempelvis dra nytte av å skape et støtte- og designcommunity for brukere som kan bidra med erfaringsdeling og svare på spørsmål fra andre brukere som måtte dukke opp underveis?

Dagligvareaktører
Flere varemerker bruker i dag influensere til å spre ordet om nye produkter og kanskje spesielt til å formidle selskapets fokus på bærekraft. Vi ser at det er stor hype i disse mini-communityene som influensere selv setter opp (se eksempelvis Vegetarentusiaster på Facebook).

• Kan eksempelvis Coop utvide fra ambassadører til å bygge et eget community for forbukere rundt Änglamark-produktene eller med fokus på bærekraft som kan bidra med kundeinnsikt rundt produktbehov, ønsker og mangler?

• Eller kan Orkla få en sterke posisjon mot bærekraft ved å utvide Klar-fellesskapet som allerede eksisterer på Facebook ved å invitere medlemmer inn i en egen kanal eller plattform og gjøre enda mer ut av dette?

Treningsbransjen
SATS lanserer det nye Peloton-lignende konseptet SATS Online høsten 2021, og vi lurer på om det i denne sammenheng planlegges å bygge et egen community for alle SATS Online-brukere.

• Kan SATS skape et community for medlemmer eller for utelukkende SATS Online-brukere og oppnå en lignende fellesskapseffekt som Peloton har klart (og potensielt snu treningsbransjen i Norge på hodet)?

Sport og friluftsliv
Tips til turer, sportsutstyr og samlingspunkter for friluftsinteresserte publiseres i alle mulige kanaler i dag.

• Kan merkenavn som relateres til friluftsliv og utendørs sportsaktiviteter som XXL og Sport1 ta eierskap og en sterkere posisjon her ved å utvikle fellesskap rundt tur- og utendørsaktiviteter generelt, eller fokusere seg mot nisjer for entusiaster innenfor eksempelvis randoné, fluefiske, surfing eller toppturer til fots? Her er det jo også store muligheter for de mindre og mer nisje-rettede aktørene, som for eksempel Revir og Vak.

Bruktmarkeder
Kjøp og salg av bruktvarer blir stadig mer populært, og flere forsøker å kjøpe brukt fremfor nytt når man kan. Det er likevel ikke alltid like lett å matche tilbud med etterspørsel.

• Kan Tise og FINN ta inspirasjon fra og tilnærme seg til eksempelvis eBays community og skape diskusjonsforum og interessegrupper for å tilby større verdi ved bruk av plattformene? Mange Tisere deler allerede tips fra sine Instagram-profiler, men kunne Tise gjort enda mer av dette? Jo tettere båndene blir til brukerne, jo større “moats” bygger de rundt plattformen sin og byttekostnadene blir større for en bruker.

Planteforhandlere
Det sies at “plants are the new kids” blant Millennials, og interessen har eksplodert under pandemien.

• Kan Plantasjen lage et community og et samlingspunkt for planteinteresserte slik at de slipper å bruke titalls av Facebook-grupper og apper til å finne svar på planterelaterte spørsmål, og heller kan koble seg på communityen ved behov for bistand?

Kontakt Øistein dersom dere vil ta en prat om mulighetene vi har skissert i artikkelen, eller om du ønsker å høre mer om hva et community kan bety for ditt selskap.