Ambisjonen til Coop var å løfte blikket og gå dypere inn i hva som faktisk betyr noe for kundene i grillsesongen. I forkant av grillsesongen 2025 tok Coop derfor et nytt grep. Sammen med Sprint utviklet de en strategisk kundereise for grillsatsingen, med mål om å samle organisasjonen rundt én tydelig retning.

Vi tok en prat med Mette Klessen Rennesund, merkevaresjef i Coop Norge, for å få hennes beskrivelse av hvordan de har brukt den strategiske kundereisen og hvilke resultater de allerede har oppnådd i 2025-sesongen.

En viktig sesong – og en kompleks virkelighet

– En av de store utfordringene har vært at vi ikke har klart å utnytte konkurransefortrinnene våre fullt ut, forteller Mette. – Vi er organisert slik at kjedene operere i ulike markeder og dermed har ulike fokusområder, og det er både en styrke og en nødvendighet. Samtidig trenger vi et rammeverk som ivaretar fellesskapets beste, uten å sinke kjedene eller gjøre det mer omstendelig å levere i markedet.

Ambisjonen var derfor ikke å lage én grillsesong som passet alle likt, men å finne et felles strategisk utgangspunkt som gjorde det lettere å prioritere, koordinere og ta gode beslutninger, på tvers.

Ambisjonen: Helhet uten å viske ut unike forskjeller

Et viktig premiss i arbeidet var at grillsesongen skulle utformes på kjedenes premisser. Coop Mega skulle få være Coop Mega, Extra skulle få spille sin rolle, og helheten skulle styrkes uten at noen måtte stå i en strategisk spagat.

– Det handler om å samle laget, men samtidig la hver spiller bruke sine styrker, sier Mette. – Vi ønsket en felles retning for hva som burde prioriteres av hver enkelt kjede, men ikke nødvendigvis at alle kjedene skulle prioritere likt.

Her ble kundeopplevelsen et samlende referansepunkt. Det vil si at diskusjonene i større grad tok utgangspunkt i hva Coop ønsket å få til for kunden, hvilke behov kunden faktisk har i grillsituasjonen, og hvilken verdi hver enkelt kjede skulle skape for kunden. Ved å løfte kunden tydeligere frem som et felles fokus, ble det mulig å diskutere valg og prioriteringer på en fruktbar måte, med kundens beste som styrende prinsipp. Det gjorde det også enklere å stå i de valgene man tok sammen.

Strategisk kundereise som felles rammeverk

For å sikre en tydelig retning for kundeopplevelsen frem mot 2030, valgte Coop å definere en strategisk kundereise som et felles rammeverk.

En strategisk kundereise er en overordnet kundereise som beskriver ambisjonen for kundeopplevelsen og hvordan den skal realiseres i nøkkelstegene langs reisen, på tvers av produkter, kanaler og kontaktpunkter.

En strategisk kundereise er bygget opp i tydelige nivåer, delt opp i «over og under panseret». Over panseret er det kunden ser og opplever. Under panseret er det som skal til for å levere på den opplevelsen. Over panseret har tre komponenter:

• Nøkkelsteg i kundereisen: De overordnede fasene kunden beveger seg gjennom i møtet med selskapet.
• Gylne kundeøyeblikk: Kritiske øyeblikk i hvert steg der selskapet har størst mulighet til å skape verdi og gjøre en positiv forskjell for kunden.
• Etterlatt inntrykk: En tydelig definisjon av hva kunden skal sitte igjen med etter hvert steg – enten som en følelse, en oppfatning av selskapet eller en konkret opplevd verdi. Dette blir i sum ambisjonen for kundeopplevelsen.

Kjernen i Coops arbeid var å definere noen få, tydelige etterlatte inntrykk i de viktigste fasene av grill-kundereisen – hva kundene skulle sitte igjen med etter møtet med Coop i grillsesongen. Disse fungerte som et felles beslutningsgrunnlag og skal sikre samsvar mellom det Coop kommuniserte og det kundene faktisk opplevde på tvers av kanaler, kampanjer og butikk.

Med etterlatte inntrykk og gylne øyeblikk på plass kan vi bevege oss «under panseret» for å definere strategiske fokusområder, prioriteringer og måltall. Slik ble strategien oversatt til praksis gjennom tydelige tiltak, samtidig som roller og ansvar ble klargjort og innsats og kapasitet prioritert der det ga størst effekt.

Det var viktig for oss at rammeverket kunne sy sammen totaliteten, forteller Mette. – Kjedene trenger ikke å jobbe med hele modellen, så lenge de eier sin egen rolle og vet hva de skal levere på. For Coop ble den strategiske kundereisen en måte å oversette en strategisk ambisjon til operasjon, uten å begrense handlingsrommet til de ulike kjedene.

Fra innsikt til konkrete tiltak

Et viktig poeng i arbeidet var å etablere en felles forståelse av kunden og grillsituasjonen, som utgangspunkt for arbeidet med den strategiske kundereisen. Kvantitativ innsikt ble supplert med kvalitative dybdeintervjuer, som ga økt forståelse for kundens behov i denne perioden og hva som var viktig gjennom hele kundereisen.

– Vi har tilgang på mye data og innsikt, men ofte for lite tid til å bearbeide den, sier Mette. – Det å få innsikten strukturert gjennom kundereisen, og koblet direkte til hvilke valg vi tar, har vært ekstremt nyttig.

Ved å samle innsikt, strategi og operasjonalisering i én helhet, ble det lettere å sikre at det Coop kommuniserte også ble levert – i sortiment, utvalg, markedskommunikasjon og kundeopplevelse.

Sprint sin rolle: Struktur og nøytralitet i komplekse diskusjoner

I et landskap der mange er tett knyttet til egne merkevarer, produkter og ansvarsområder, spilte Sprint en viktig rolle som nøytral fasilitator.

– Sprint kom inn med et rammeverk og et tankesett som passet Coop veldig godt, forteller Mette. – De var fleksible og tilpasset metodikken til vår kontekst, uten å stå for hardt på begreper eller formuleringer.

Samtidig bidro Sprint med struktur i komplekse diskusjoner, og fungerte som en nøytral moderator på tvers av ulike områder. Det gjorde det mulig å grave i utfordringer og muligheter uten at diskusjonene ble for politiske eller forutinntatte.

Resultatene: Markedsandeler, vekst og anerkjennelse

Resultatene fra grillsesongen 2025 viser tydelig effekten av arbeidet:

• Coop tok markedsandeler i grillsesongen
• Vekst i 32 av 40 ENVA-varegrupper på ulike grillprodukter
• Omsetningsvekst på 9,1 prosent og volumvekst på 10 prosent for Grill Perfekt, Coop sin egen merkevare.
• Økt trafikk i egne kanaler på 23 prosent, og 81 prosent økning i trafikk til oppskrifter på Coop.no
• Grillkuponger i appen bidro alene til en salgsøkning på 2,7 millioner kroner
• Grill Perfekt vant Gullskjermen for beste TV-reklame i 2025

I tillegg opplevde Coop noe som kanskje er enda viktigere på sikt, en sterkere felles forståelse og eierskap internt.

– Vi har jobbet sammen, på tvers av hele verdikjeden og det er sånn vi skaper gode kundemøter og bygger sterke merkevarer, sier Mette. Den strategiske kundereisen strekker seg mot 2030. Dette er det første dokumenterte beviset på at satsingen gir effekt og at Coop er på rett vei.

Læringer for andre virksomheter

Når Mette skal gi råd til andre virksomheter som ønsker å jobbe mer helhetlig med kundeopplevelse, er hun tydelig:

– Prøv. Start. Det er vanskelig å finne ut av noe uten å teste det i praksis. Et rammeverk som dette hjelper deg å sette retning i kompleksitet, men det må tilpasses din virkelighet. Da får du noe felles som alle kan stille seg bak.

Vil du høre med om hvordan vi hjelper våre kunder med å jobbe strategisk med design? Ta kontakt.