Hold deg oppdatert på Retail & FMCG ved å melde deg på nyhetsbrevet vårt her↗

Kule bykonsepter

Butikker skal ikke bare legge til rette for effektiv handel og lave priser, men bør også sikte mot å være steder folk faktisk vil oppsøke. Vi synes det er spennende med butikker som tilbyr en opplevelse, enten gjennom sortiment, stemning eller andre elementer.

Et av de mest ekstreme og fascinerende eksemplene er Erewhon i Los Angeles. Her koster en smoothie det samme som et restaurantmåltid, og hyllene er fylt med kosttilskudd, collagen-vann, raw-snacks og kjendissignerte produkter. Erewhon har gått fra å være en nisjebutikk til å bli en attraksjon, og er nå på vei til å åpne sin første butikk i New York.

I Norge ser vi tendenser til det samme, men i mindre skala. Et godt eksempel er INNOM, som har skapt et bykonsept med en tydelig egen stil. Butikken spiller på humor, et mer lekent uttrykk og et utvalg varer du ikke nødvendigvis finner i vanlige dagligvarebutikker. Resultatet er en butikk med en egen stemning, et sted mange stikker innom selv når de egentlig ikke trenger noe. Heldigvis er prisnivået fortsatt mer Oslo-hverdagslig enn Los Angeles-ekstremt. 

Flere norske aktører tester også nye konsepter. Nylig åpnet SPAR en ny konseptbutikk i Bergen sentrum med fokus på byhandel og ferskvarer. Butikken har blant annet egen kyllingbar, ferskbrygget kaffe og åpningstider helt til midnatt, tydelig tilpasset et urbant publikum som vil ha både raske måltider og gode råvarer på vei hjem fra jobb eller byen. Samtidig ser vi at også merkevarer beveger seg i samme retning. King Oscar har annonsert at de åpner konseptbutikk i Bergen og planlegger pop-ups i Ålesund og Svolvær. Målet er å gi folk et sted der de kan oppleve hvem King Oscar er som merkevare, og hvorfor selskapet har hatt en sterk posisjon i butikkhyllene i generasjoner.

Når Reitan samtidig legger ned et betydelig antall kiosker og etterlater attraktive lokaler i bybildet, åpner det et interessant rom for nye konsepter. Spørsmålet er om disse lokalene fylles av mer av det samme, eller om vi vil se flere tydelige og mer opplevelsesdrevne bybutikker i årene som kommer.

Mer enn bare et produkt

Sterke merkevarer selger ikke bare produkter, men bygger fellesskap og opplevelser rundt dem. Produktene skal ikke bare kjøpes én gang, men være noe kunden vil vise frem, snakke om og engasjere med, enten det er noe som står på kjøkkenbenken eller noe man opplever fysisk. Vi ser dette komme til uttrykk gjennom rene og minimalistiske uttrykk, sterke og lekne farger, tydelig typografi, håndtegnede illustrasjoner, retro- og Y2K-referanser. Samtidig brukes tekstur i emballasjen mer aktivt, og stadig flere brands konkurrerer først og fremst på estetikk.

Et godt eksempel er Clase Azul, en luksuriøs tequila kjent for sine håndlagde keramikkflasker. Flasken gikk viralt i sosiale medier etter at folk begynte å gjenbruke den som olivenoljeflaske – gjerne stående fremme på kjøkkenbenken. Når emballasjen er så vakker at den får et liv lenge etter at produktet er brukt opp, har designet blitt en del av opplevelsen, ikke bare en innpakning.

Vi har også sett mange kule og fysiske samarbeid mellom merkevarer og miljøer, der målet ikke først og fremst er å selge noe på stedet, men å skape opplevelser folk faktisk vil delta i, og dermed styrke merkevaren. Spesielt innen løping har dette tatt av, der retailaktører enten har etablert egne løpeklubber eller samarbeidet tett med eksisterende løpemiljøer. Aktører som Arc'teryx, HOKA og lokale løpekollektiver har brukt faste treningsøkter, sosiale samlinger og arrangementer som en forlengelse av merkevaren. Disse aktiveringene viser hvordan fysiske opplevelser kan gjøre mer enn å selge produkter alene: de skaper samtaler, gir innhold som deles i sosiale medier og bygger sterkere bånd mellom merkevare og kunde. For norske retailaktører kan dette være inspirasjon til å tenke utover tradisjonell butikkhandel - hvordan kan vi bruke midlertidige arenaer og opplevelser for å engasjere kunder på nye måter?

I et tidligere nyhetsbrev skrev vi om Fishwife, som er et av de tydeligste eksemplene på et selskap som har lykkes med å bygge mer enn bare et produkt. Med et fargerikt og lekent uttrykk har de gitt nytt liv til en tradisjonell kategori, og gjort hermetisk tunfisk og sardiner relevant for et helt nytt publikum. Gjennom samarbeid, pop-ups og limited editions, blant annet et samarbeid med skomerket Chacos, har Fishwife vist hvordan kombinasjonen av design, opplevelser og fellesskap kan endre hvordan vi oppfatter en hel kategori. Sandaler laget av et brand som selger tunfisk var kanskje ikke et statussymbol for noen år siden, men nå er det nettopp noe folk har lyst til å vise frem.

Instacart

Instacart startet som en leveringsapp for dagligvarer, men har i dag vokst til en teknologigigant med over 3 milliarder dollar i årlig omsetning. I dag tjener Instacart penger fra både forbrukere, butikker og merkevarer, og har bygget en forretningsmodell som går langt ut over "bare" levering av dagligvarer.

Først og fremst tjener de fortsatt godt på forbrukerne gjennom leveringsavgifter og abonnementet Instacart+, som står for rundt 40 % av inntektene. I tillegg betaler dagligvarekjedene for å bruke Instacarts logistikk og e-handelsløsninger, noe som utgjør omtrent 25 %.

Men det er i de nyere inntektslagene det virkelig blir interessant. Retail media og betalt synlighet i appen står for rundt 30 % av inntektene, med en margin på over 80 %. Instacart selger også teknologien sin til kjeder som vil drive egen nettbutikk, fra produktkatalog og betaling til leveringssystemer. I tillegg tjener de penger på anonymiserte og aggregerte data som hjelper merkevarer og butikker med kampanjeplanlegging, vareflyt og sortimentsvalg.

Det gjør at Instacart ikke bare leverer matvarer, men også teknologi, distribusjon, reklame og data i én og samme pakke. Når slike løsninger tas i bruk, endrer det raskt hva kundene forventer, der personaliserte anbefalinger, sømløs betaling og relevante tilbud er noen hovedtrekk.

Et av de kuleste eksemplene fra Instacart er deres smarte handlevogner, Caper Carts. Handlevognen bruker kameraer, sensorer og vekt til å registrere varene du legger i den, slik at du kan gå rett ut av butikken uten å gå via kassen. Den innebygde skjermen viser hva du har i vognen, gir personlige anbefalinger og relevante kuponger underveis i handleturen. Instacart tredoblet utrullingen av disse vognene i løpet av seks måneder og ruller nå ut tusenvis av dem, og mer enn 40 % av brukerne aktiverer kuponger direkte på skjermen, en helt ny verdidriver både for butikkene og for Instacart. Det hadde definitivt gjort ukeshandelen mer effektiv - kanskje er dette noe vi får se i norske butikker allerede i 2026?

Norske retailere har mye å lære og ta inspirasjon fra Instacart. De viser at lønnsomhet i retail ikke lenger bare handler om marginer og inntekt på salg av varer, men om å bygge flere inntektslag rundt samme kunde og samme infrastruktur. Teknologi, data og egne flater kan bli viktige tillegg til kjernevirksomheten også her hjemme.

En god bit Norden i New York

I 2025 ble det tydelig hvordan produkter vi tar for gitt i Norden, kan få nytt liv internasjonalt når sosiale medier driver etterspørselen. Skandinavisk smågodt og selvplukk har blitt et samtaletema langt utenfor hjemmemarkedet, særlig gjennom TikTok og Instagram, der videoer av fulle smågodtvegger, søtt-og-surt kombinasjoner og det frie plukk-formatet har fascinert et internasjonalt publikum. Et av de tydeligste eksemplene er BUBS, eid av Orkla. Etter massiv oppmerksomhet i sosiale medier fikk de i 2025 bred distribusjon i USA, blant annet hos Kroger, Target og Walgreens. Samme år åpnet de pop-up i New York og lanserte sin første flagship store i Stockholm, et tydelig tegn på hvor stort dette faktisk har blitt. BUBS har bygget en tydelig og leken merkevare med sterke farger, tydelig design og smaker som skiller seg fra mye tradisjonelt amerikansk godteri. I butikkene spiller de videre på smågodt-opplevelsen med fargerike godterivegger og et uttrykk laget for å deles i sosiale medier, noe det også har blitt. At BUBS ble kåret til en av årets beste oppfinnelser i 2025, samtidig som Orkla Snacks ble løftet frem som et av verdens mest innflytelsesrike selskaper av TIME Magazine, viser hvilken kraft denne typen merkevarebygging kan ha.

Dette er ikke bare et BUBS-fenomen. Candy King, eid av Cloetta, har også kastet seg på bølgen og åpnet butikk i New York. Kanskje er skandinavisk smågodt i ferd med å bli en egen attraksjon, og hvem vet, kanskje ser vi en Freia-butikk der også snart.

Dette viser hvor raskt sosiale medier kan gjøre hverdagsprodukter til internasjonale muligheter. For nordiske aktører handler det ikke nødvendigvis om å finne opp noe nytt, men om å forstå hvilke produkter, formater og opplevelser som kan oppleves som noe nytt og spennende i utlandet.

Årets matnyheter

Ser vi på årets matnyheter, er det tydelig at flere aktører har kastet seg på etablerte trender. Proteintrenden lever i beste velgående, og i vårens lanseringer finner vi både proteinnudler fra Soba og proteingranola fra Synnøve. Snart får du vel tak i proteinshampo også. Det stopper imidlertid ikke ved “proteinberikede” hverdagsprodukter. Proteintilskudd var tidligere mest forbeholdt idrettsutøvere og solgt som barer eller pulver til "gymbros". Nå er denne typen produkter blitt en helt naturlig del av dagligvarehyllen. At Maxim nå selger energigels på Meny, understreker poenget. Sportsernæring er ikke lenger bare for de proffe, men har virkelig blitt en greie for mosjonister og hverdagsaktive. Vi har også tidligere skrevet om hvordan alkoholfri og sunnere drikke vokser frem som en tydelig retning. Nå ser vi det materialisere seg i nye lanseringer. Pop fra Alpha Brands lanserer brus uten sukker og med fiber, og Froosh går inn i energidrikkmarkedet med et alternativ uten sukker og med naturlig koffein. Det er et tydelig tegn på at helse, funksjon og færre kunstige ingredienser fortsatt preger drikkevare. Vi savnet likevel noen virkelig spennende nyheter innen alkoholfri øl vi kan kose oss med i sommer.

En tredje retning er smak. Vi ser mer krydder, mer varme og mer internasjonal inspirasjon i alt fra chips til is. Maarud og Frosta Chips lanserer varianter med jalapeño, habanero BBQ og kremet aioli, og japanske smaker finner veien til frysedisken hos Hennig-Olsen. Smakskombinasjonene blir modigere, og det lekes mer med både tekstur og opprinnelse. Det blir spennende å se hvilke av disse retningene som faktisk blir værende i hyllene fremover, og hvilke som bare er innom en kort sesong før neste bølge av matnyheter tar over.

Dersom du ikke abonnerer på vårt Retail & FMCG-nyhetsbrev allerede, kan du gjøre det ved å trykke her↗ Del også gjerne dette nyhetsbrevet med andre som er interesserte i temaet. Vil du diskutere innholdet eller ta en prat om mulige prosjekter? Ta gjerne kontakt med Øistein Haraldstad.