AI-agenter er på vei til å snu opp ned på netthandelen, slik vi kjenner den i dag. Når forbrukere får personlige assistenter som søker, forhandler og kjøper produkter på egne vegne, forskyves makten fra retailere til algoritmer. Lojalitet utfordres, priskonkurransen intensiveres, og markedsføring må treffe både menneske og maskin. I denne utgaven har vi gjort et dypdykk i hvordan AI-agenter vil endre måten forbrukere handler på, og hvordan retailere bør posisjonere seg for fremtiden.

Hold deg oppdatert på retail & FMCG ved å melde deg på nyhetsbrevet vårt her↗

Agentene vil kunne handle for forbrukerne

Lars Nyman i Cudo Compute beskriver det kommende AI-paradigmet med et enkelt eksempel. I et mulig fremtidsbilde har en personlig AI-agent oversikt over garderoben, matvanene og reiseplanene dine. Den kan legge merke til at du skal til fjells om en måned, og stiller deg spørsmålet “Er du sikker på at du ikke trenger nye sko til turen?”. Før du rekker å søke opp hvilke fjellstøvler du skal kjøpe, har assistenten allerede funnet frem de beste alternativene.

AI-agentene nøyer seg ikke med å gi deg anbefalinger, neste steg er at de kan handle for deg. VISA lanserte i år et system der du kan laste opp kortet ditt til en AI-agent, som så får lov til å finne og kjøpe varer på dine vegne. På den måten er det AI-agentene, og ikke forbrukeren selv, som tar kjøpsbeslutningene, noe som vil endre måten forbrukerne handler på.

Fra SEO til AIO

Da netthandelen vokste frem, lærte alle betydningen av Søkemotoroptimalisering (SEO) for å bli synlig i Google. Nå er det derimot AI-søk-optimalisering (AIO) som gjelder. Forbrukere, spesielt de unge, går rett til AI-agenter for å finne produkter. Faktisk bruker nesten 40 % av de mest aktive nettkundene AI-verktøy som ChatGPT til produktsøk, og hopper dermed bukk over tradisjonelle Google-søk.

For markedsførere betyr det at et nytt akronym bør være øverst på prioriteringslisten, siden AIO er i ferd med å bli like kritisk som SEO en gang var. For å bli "valgt av algoritmen", må produktinformasjon tilrettelegges for en verden der AI er portvokter. Data må struktureres og fordøyes slik at innholdet er presist og autoritativt nok til å dukke opp som det ene svaret når assistenten gir sin anbefaling.
Konsekvensene er dramatiske for dem som ikke henger med. Om din merkevare ikke dukker opp i AI-ens svar i det avgjørende øyeblikket, kan du som retailer i praksis bli usynlig, uansett hvor god SEO du en gang hadde.

Fremover vil vi se et kappløp om AI-optimalisering, der de fremste merkevarene bygger det Harvard Business Review kaller AI agent optimization (AAO) – en systematisk innsats for å sikre at produktenes styrker er maskinlesbare og fremhevet der agentene leter. Dermed skyves tradisjonell SEO til side og gjør plass for AI-agent-optimalisering som den nye nøkkelen til suksess.

AI-agenter har mindre følelser

Hva skjer med kundelojaliteten når AI står for innkjøpene? Det forventes at AI-agenter bryr seg mindre om å støtte lokale butikker, men heller bryr seg om data. En AI-agent har få nostalgiske følelser eller favorittmerker, den vil nok foreslå de rimeligste eller beste anmeldte alternativene, med mindre du ber dem om noe annet. AI-agentene føler nemlig lite på FOMO og merkevarelojalitet. Den kjøper ikke Nike av gammel vane eller Chanel for prestisjens skyld, den kjøper det som statistisk sett oppfyller et sett kriterier, enten det er pris, kvalitet eller bærekraft. For butikker og merkevarer er dette en potensiell omveltning. I dag investeres det i lojalitetsprogrammer, medlemsklubber og merkevarebygging for å knytte kunder til seg. Når kunden i praksis blir en algoritme som i mindre grad fristes av merkevarers historier, skapes det også nye spilleregler.

Selv om AI-agenter antakeligvis vil være nådeløse i valg av butikk, betyr ikke det at lojalitet dør, men at lojalitet må fortjenes på nytt for hver transaksjon. AI-agenten vil ha rasjonelle grunner til å velge produktene den gjør, enten det er eksklusiv kvalitet, overlegne garantier, eller andre unike brukerpreferanser. De merkevarene som klarer å få frem sine fordeler i agentens beslutningsgrunnlag, enten det er via produktanmeldelser, objektive kvalitetsbevis eller integrerte lojalitetstilbud, vil kunne vinne kampen om forbrukerne. Gjennomsnittlige aktører med middels lojalitetsfordeler risikerer dermed å falle gjennom, når verken følelser eller vaner beskytter dem.

Prisagentene tar over

Når AI-agentene virkelig ruller ut vil priskonkurransen bli viktigere enn noen gang. Tenk deg at AI-agenten kontinuerlig overvåker prisene på ønskelisten din, klipper ut rabattkoder og automatisk flytter handlekurven din til den butikken som akkurat nå tilbyr lavest pris eller fri frakt. Allerede nå sier 65 % av forbrukere globalt at de gjerne vil bruke en AI som kjøper et produkt når prisen faller til et målpunkt de har satt. Slike prisagenter vil fungere som utrettelige prute-entusiaster som tråler nettet rundt etter den beste dealen, 24 timer i døgnet, uten spor av menneskelig impulskontroll eller lojalitet til favorittbutikken. For kundene kan dette bety besparelser og følelsen av alltid å gjøre et kupp. For butikkene betyr det press. Når pris blir avgjørende i hver eneste handel, tvinges retailere til å tilpasse seg.

Vi kan se for oss mer utstrakt bruk av dynamisk prising, og at butikkens egne AI-agenter justerer priser i sanntid for å matche konkurrentene. Google eksperimenterer allerede med AI-drevne rabatter (“Google Automated Discounts”) for nettbutikker. I verste fall kan det oppstå maskinell priskrig, med en evig runddans der AI-agenter minimalt underbyr hverandre. Marginene krymper og mindre aktører vil få problemer med å henge med i konkurransen.

Forbrukerne vil dermed til enhver tid kunne få de beste prisene, med mindre de selv setter andre prioriteringer. For å stå imot prispresset må butikker finne måter å differensiere seg utover kroner og øre. Det kan være bedre kundeservice, raskere levering, eksklusive medlemsfordeler, eller å bygge sterkere merkevarepreferanser hos mennesket som eier AI-agenten. Når algoritmen jager billigste mulige alternativ, blir det ekstra viktig å ha noe unikt å tilby.

Autensitet i markedsføringen

I en verden oversvømmet av AI-produsert innhold, enten det er bilder, reklamer eller LinkedIn-tekster, forventes autentisitet å bli et viktig og vinnende element i markedsføring. Forbrukerne bombarderes av glatte AI-tekster, falske produktanmeldelser og hyper-manipulerte bilder, noe som skaper tvil heller enn kredibilitet. Forbrukere blir mer skeptiske til det de ser og leser på nett, og det kan merkes på konverteringsrater og lojalitet. Kanskje vil et stempel som "AI-fritt" bli viktig for å vise autentisitet og kvalitet.

Selskaper responderer ved å ta i bruk blokkjeder og sertifiseringer for å bevise at bilder og produkter er autentiske. I økende grad blir det også brukt vitner og faktiske forbrukerhistorier. I større grad legger retailere nå ut usminkede tilbakemeldinger, og vi ser flere konstruktive produktanmeldelser enn tidligere. Kontraintuitivt nok kan det virke salgsfremmende, siden det vekker en følelse av genuinitet og troverdighet hos forbrukerne. Det skal sies at Google har justert sine søkealgoritmer, og vektlegger virkelige erfaringer i kvalitetsvurdering av innhold.

En undersøkelse fra Getty Images viste at 98 % av forbrukere anser autentiske bilder og videoer som avgjørende for tillit. Dersom innhold lukter av stock-foto eller robotpenn, risikerer man derfor å miste publikums gunst. Markedsførere må derfor balansere på en knivsegg der de utnytter mulighetene AI gir til personalisering og effektiv innholdsproduksjon, uten å miste den menneskelige gnisten.

Multi-agent-plattformer

Når alle forbrukere får sin personlige AI-agent, og hver butikk svarer med egne algoritmer for pris, lager og kundeservice, får vi et helt nytt økosystem: Multi-agent-plattformer. Multi-agent-plattformer strekker seg utover vanlige "prisagenter", det er et økosystem av agenter som samhandler, og som reduserer behovet for menneseklig innblanding i en rekke operasjoner.

Allerede nå ser vi Amazon og andre e-handelsgiganter investere i fremtidens AI-agenter. I sommer lanserte AWS (Amazon Web Services) en egen markedsplass for AI-agenter i samarbeid med AI-selskapet Anthropic. Visa bygger betalingsnettverkene sine om til å kunne håndtere maskin-til-maskin-transaksjoner, der agenter kan “prate” direkte med Visas systemer og ulike nettbutikker for å gjennomføre kjøp. På sikt vil det være Multi-agent-plattformer som samhandler for å tilby og justere boligslånsrenter, eller sikrer de mest effektive og billigste flybillettene, med oversikt over både tilbud- og etterspørselssiden.

Aktører som lykkes med å omstille seg til en ny hverdag med AI-agenter, vil ha systemer der alt fra produktdata til lagerstatus håndteres av intelligente agenter, og vil kunne styre pris og omsetning basert på lagerbeholdning og etterspørsel. For forbrukeren vil søk, pruting, betaling og handel være raskere og enklere enn noen gang.

Mens AI-agenter stadig nærmer seg å bli en virkelighet, er det viktig å reflektere over endringene det vil skape for både forbrukere og retailere. Antakelig står vi overfor den mest dyptgripende omveltning siden dotcom-bølgen. Vi går mot en verden der maskiner forhandler med maskiner, og lojalitet, markedsføring og priser vil ha en helt annen betydning enn i dag. AI-agentenes inntog vil tvinge frem nye områder å konkurrere på, og omstillingen kommer trolig mye raskere enn vi tror.

Hold deg oppdatert på retail & FMCG ved å melde deg på nyhetsbrevet vårt her

Vil du diskutere innholdet ovenfor eller ta en prat om mulige prosjekter? Ta gjerne kontakt med Øistein Haraldstad!