Hold deg oppdatert på retail & FMCG ved å melde deg på nyhetsbrevet vårt her↗

Hvordan påvirker Ozempic og Wegovy retailbransjen?

Ozempic og Wegovy er ikke lengre forbeholdt diabetikere, Elon Musk og Hollywood-kjendiser. Faktisk ønsker så mange å skaffe seg disse slankesprøytene at Novo Nordisk, som var først ute med medisinen, overgikk LVMH som Europas høyest verdsatte selskap i høst. Hvorfor? Nesten 40% av verdens befolkning er overvektige, og denne nye medisinen er korteste vei til vekttap. Norge er ikke unntatt trenden, og i 2023 ble det solgt nærmere 1,2 millioner pakker, til en verdi av godt over en milliard norske kroner.

Vi skal i denne delen av nyhetsbrevet dele noen tanker om hvordan slankemedisinen kan tenkes å påvirke retail og FMCG.

Kundenes preferanser endrer seg

En fersk spørreundersøkelse fra Numerator viser at brukere av slankemedisinene bruker mindre penger på matvarer, og det er særlig usunne varer som nedprioriteres. Flere retail-aktører ser allerede antydning til skiftende etterspørsel fra kunder, og samtidig hevder forskere at vi foreløpig kun ser toppen av isfjellet. På kort tid har over 1,7 % av USAs befolkning begynt å bruke medisinen, og retail- og FMCG-gigantene ser behov for å agere på trenden.

"Dersom kundene vil ha mindre porsjoner, da må vi innovere - og designe mindre porsjoner. Hvis kundene vil ha et annet næringsinnhold i varene de kjøper, da må vi endre næringsinnholdet i det vi selger" - Sean Connolly, CEO i Congara

Morgan Stanley spår at innen 2035 vil 7% av den amerikanske befolkningen bruke medisinen, og at dette vil føre til en nedgang på 3% i salg av usunne produkter. Det spås at alkohol- og nikotinkonsum vil møte samme skjebne, mens helserelaterte varer som proteinprodukter ventes å få en oppsving.

Selv om en stor omveltning ikke skjer over natten, ser man allerede antydninger til skiftende handlemønstre. Det bekreftes av Walmart CEO, John Furner, som uttalte til Bloomberg at de ser antydning til at Ozempic-brukere kjøper mindre matvarer. Hvis Morgan Stanleys spådommer inntreffer og 7% av befolkningen blir Ozempic-brukere, er det klart at denne endringen blir betydelig.

Hvordan skal selskapene møte trenden?

Det at selskaper tilpasser seg skiftende trender er ikke noe nytt. Tidligere har vi sett Coca-Cola og Pepsi introdusere mindre bokser som respons på at forbrukere reduserer sukkerinntaket, og vi har sett Coca Cola gå fra "Diet-coke" til "Zero sugar". I tillegg merkes nå rekordmange produkter i butikkhyllene med "mindre sukker" og "færre kalorier".

Det er fremdeles vanskelig å forstå alle de langsiktige konsekvensene Ozempic vil medføre, men at både retailere og FMCG-selskap må følge utviklingene nøye og utarbeide noen scenarioanalyser, det tenker vi er helt åpenbart.

Hvilke andre effekter kan slankemedisinen skape?

Mindre salg av dagligvarer og en dreining mot et sunnere kosthold er bare én effekt av slankemedisinene. Hvor store følgene av medisinen blir er vanskelig å spå. Trenden er likevel soleklar, og vi har prøvd å oppsummere noen mulige følger:

• Flyselskapene reduserer drivstofforbruket: Jefferies Financial estimerer at United Airlines vil spare 80 millioner dollar per år som følge av lavere drivstofforbruk, hvis passasjerene i gjennomsnitt går ned 5 kg i vekt.
• Økt fokus på trening og helse: Treningssentre og aktører som tilbyr produkter og utstyr til trening forventes å oppleve økt etterspørsel, da Morgan Stanley har funnet økt fokus på en aktiv livsstil blant Ozempic-brukere.
• Ny garderobe til 10% av befolkningen: Dersom 10% av befolkningen skal bytte ut garderoben som følge av en slankere kropp, kan det gi en kortsiktig boost for klesbransjen. At det kjøpes mer klær er kanskje ikke det verden trenger, men forhåpentligvis blir det mindre jo-jo-slanking og kjøp av nye klær på sikt.
• Nedgang for alkohol og nikotin: Som en følge av at slankemedisinene frigjør dopamin og påvirker hjernens belønningssentre, er det forventet en nedgang i etterspørselen av nikotin og alkohol.

Hvor godt fungerer egentlig selvbetjente kasser?

Selvbetjente kasser har over lengre tid vært et hett tema, spådd til å revolusjonere og effektivisere kundeopplevelsen, og samtidig være et kostnadsbesparende tiltak. Likevel ser vi at det globalt er flere aktører som skroter selvbetjente kasser, og de kritiske røstene blir stadig høyere. The Atlantic skrev nylig en artikkel med tittelen "Self-Checkout Is a Failed Experiment", hvor de tok for seg en rekke grunner til hvorfor det ikke har fungert så bra som man hadde sett for seg.

Det skal sies at problemene som ofte trekkes frem når man snakker om selvbetjente kasser handler om svinn, med for høy andel varer som med vilje og uvilje ikke blir scannet. Spørsmålet blir derfor; hvilke verdier kan hentes ut ved å overlate skanning og betaling til kundene, og kan det veie opp for varene som ikke finner veien innom kassen?

Hva er fremtiden?

Undersøkelser fra Albertsons og Walmart viser at kundetilfredsheten øker med selvbetjente kasser, særlig for Gen Z. Etter at selvbetjente kasser begynte å rulles ut for 5-10 år siden, har det derimot vært lite innovasjon og fokus på hvordan gjøre kundeopplevelsen bedre. Du må fortsatt vente på at noen skal godkjenne at du kjøper en øl, eller hjelpe deg med å fjerne en vare du har scannet dobbelt. I tillegg må du ha lagt ned timesvis i Tetris for å kunne stable varene på den lille ledige plassen ved siden av skanneren.

Tall viser at selvbetjente kasser kan øke effektiviteten i butikk med opptil 30% og erstatte 1 av 10 ansatte. La oss satse på at noe av pengene og tiden som spares brukes på å forbedre handleopplevelsen.

Vi tror det er mulig å forbedre dagens kundeopplevelse, men også at ny teknologi vil bedre fremtidens opplevelse. Se bare hvordan Uniqlos RFID-teknologi har gjort betalingsopplevelsen til en lek! I desember kunne Wall Street Journal fortelle at Uniqlos betalingsløsning gjør at de største haters snur:

"At Uniqlo, shoppers actually want to use the self-checkout machines. It’s a revolutionary new system—and it’s built around old technology."

Amazon tester nå det samme med sitt "Just Walk Out"-konsept for klær, og det tar nok ikke lang tid før dette er normen i de fleste "fast fashion"-butikker. Om dette kan brukes også i dagligvare er for tidlig å si, men vi ser også eksempler på innovative løsninger som forbedrer kundeopplevelsen i dagligvare. I Colombia har Carulla en veldig kul testbutikk/innovasjonslab i Bogota hvor de tester løsninger som gradvis rulles ut til resten av kjeden om de har suksess. En av løsningene som Carulla har testet er SmileID. SmileID bruker ansiktsgjennkjenning når de skal verifisere om kundene er gamle nok til å kjøpe produkter med aldersgrense. For å skape god stemning oppfordrer de kunden til å "smile to the camera", selv om ansiktet selvsagt gjenkjennes også uten et smil.

Vil vi se færre selvbetjente kasser fremover?

På den ene siden ser vi flere butikker som avskaffer selvbetjente kasser, og hører om kunder som er misfornøyde med løsningen. På den andre siden ser vi flere eksempler på selvbetjente butikker vokse frem, både i Norge og i utlandet, hvor ny teknologi stadig gjør opplevelsen bedre.

Det er krevende å sette to streker under svaret for hvordan utviklingen blir, men for å vinne kampen om kundene vil det være viktig å skape gode kundeopplevelser og bevare effektivitet. Fremveksten av selvbetjente kasser skaper mange muligheter for å bruke de ansatte på nye måter, for eksempel til å skape bedre kundeopplevelser.

Hvorfor DTC?

Direkte til forbruker (DTC) har gått fra buzzword til å bli en sentral del av retailbransjen. Ved å omgå tradisjonelle mellomledd og etablere direkte forbindelser til kundene, kan man øke både lønnsomhet og merkevarens verdi.

Det har vært mye hype, men generelt er det en trend at de små aktørene som satser på DTC er flinke til å utnytte nye trender i markedet, som å tidlig omfavne Facebook-marketing, SEO, influencer marketing og i senere år TikTok. Fra Dollar Shave Club til Warby Parker til Allbirds. Eksemplene er mange, men flere av dem har de senere år også blitt truffet av en ny virkelighet hvor veksten ikke har fortsatt til himmels.

For det første tar det ikke lang tid før tradisjonelle aktører omfavner kanalene som DTC-aktørene har tatt i bruk, slik at markedsføringskostnadene øker. Videre har en rekke influensere innsett at de like gjerne kan etablere sitt eget brand, og ta en større andel av inntektene selv. Den største endringen er nok likevel at stadig flere tradisjonelle merkevarer øker satsingen på DTC. Adidas har eksempelvis et mål om at 50% av salget skal komme fra DTC-kanaler i 2025.

Spørsmålet er derfor: Hvorfor er DTC så relevant nå, og hvordan vil trenden utvikle seg fremover?

Det er flere grunner til at DTC slår seg opp som en stor trend innen retail, hvor fordelene er mange:

Økt kontroll: DTC gir direkte kontroll over egne produkter, fra produksjon til distribusjon. Det åpner for tilpasning og justering, slik at produktene treffer bedre på kundenes ønsker og behov. I et marked der kundenes preferanser og markedstrender er skiftende, legger DTC til rette for å være de første til å imøtekomme de nyeste trendene.

Forbrukerengasjement: Ved å fjerne mellomledd, kan man etablere direkte og mer personlige relasjoner til kundene. I tillegg til økt engasjement og tilhørighet, åpner det opp for direkte interaksjon med kundene. DTC legger også til rette for bedre utnyttelse og innsamling av kundedata, som kan brukes til å tilpasse kommunikasjon og budskap. Slik kan DTC øke engasjement og salg per kunde.

Økt fortjeneste: En av de mest åpenbare og største fordelene ved DTC er økte marginer gjennom en kortere verdikjede. I tider der kundenes økonomi er strammere, er pris et sentralt salgsargument. Kortere vei fra produksjon til kunde og færre mellomledd som spiser av produktets lønnsomhet, vil kunne gi økt fortjeneste og mer konkurransedyktige priser.

Fleksibilitet: DTC åpner også opp for en mer effektiv måte å jobbe med innovasjon på. Ved å ha en direkte kanal til kundene, skaper man muligheter til å teste og eksperimentere med nye produkter og løsninger. Med få mellomledd kan man enkelt justere og sørge for vellykket mottakelse av kundene. DTC er derfor en sandkasse for innovasjon, som er midt i blinken for å teste nye løsninger, produkter, priser og markedsføringsinitiativer.

I senere nyhetsbrev skal vi gå dypere til verks på hvorfor DTC er perfekt for innovasjon, og trekke frem selskaper som har banet vei på området.

Kompasset - Har du fått med deg dette?

Synes du dette var spennende lesing? Da kan vi i tillegg til å oppfordre deg til å ta kontakt for en prat, anbefale deg å sjekke ut:

• NRK Oppdatert eller Aquired for mer om Ozempic og Wegovy. Aquireds episode tar for seg hele historien til Novo Nordisk, og er vel verdt å bruke tre timer på!
• Amazons "Just walk out"-butikker, som du kan lese mer om i Techcrunch
• Denne artikkelen om hvordan Generativ AI kan brukes i innovasjonsarbeidet
• Denne artikkelen vi har skrevet om creator economy. Den er mest rettet mot mediebransjen, men temaet er like relevant for dem som jobber med retail og FMCG (tenk bollene til Oscar Westerlin)

Hold deg oppdatert på retail & FMCG ved å melde deg på nyhetsbrevet vårt her↗

Ønsker du å ta en prat om mulige prosjekter eller diskutere noe av innholdet i artikkelen? Ta gjerne kontakt med Øistein Haraldstad for en prat!